Die 10 Gebote im Omnikanal Management – Teil 2

13
Aug

 

Hier lesen Sie den zweiten Teil des Beitrags die 10 Gebote im Omnikanal Management.  Den ersten Teil finden Sie hier:

https://marketing-resultant.de/die-10-gebote-im-omnichannel-management-teil-1/

Integration von CRM Backend Systemen im Omnikanal Management

 

Mit der Transformation der traditionellen Call Center hin zu universellen Customer Service Organisationen, die als zentrale Schaltstelle zwischen Kunde und Unternehmen fungieren, ändern sich auch die Anforderungen an die Systeme im Omnikanal Management. Die Erwartung der Kunden, möglichst im ersten Gespräch ihr Anliegen zu erledigen, bedingt eine Integration verschiedener Systeme wie Logistik, Rechnungswesen, Vertragsverwaltung, CRM,..  Die Geschäftsvorfälle erfordern einen Zugriff auf unterschiedliche Systeme, die oft nur Bruchstücke der Informationen enthalten, die im Frontend, dem Arbeitsplatz der Agenten, benötigt werden. Das Suchen in unterschiedlichen Systemen, Kopieren und Einfügen ist nicht nur zeitaufwendig sondern auch fehlerbehaftet.

Unified Desktop: Alle relevanten Informationen auf einen Blick.

Bildunterschrift: Exemplarische Darstellung eines Unified Desktop Ansatzes; Bildquelle: Marketing Resultant

Exemplarische Darstellung eines Unified Desktop Ansatzes; Bildquelle: Marketing Resultant; Cincom

Die technisch große Herausforderung im Omnikanal Management besteht darin, die verschiedenen Systeme, insbesondere die Call Center/Customer Service Anwendungen so zu verknüpfen, dass die Ergebnisse aus der E-Mail Kommunikation, aus einem persönlichen Beratungsgespräch in der Filiale, aus dem Telefonat, an einer zentralen Stelle zusammenlaufen. So, dass Mitarbeiter jederzeit den kompletten Zugriff auf alle Kundeninteraktionen wie auch notwendigen Systeme für die Beratung haben. Diese Integration aller vorhandenen Systeme in eine einfach zu handhabende Oberfläche ist nicht trivial. Unified Desktop Systeme setzen genau hier an, um eine Omnikanal Management Konzeption zu ermöglichen. Nach außen hin alle verfügbaren Kanäle an ein zentrales System für die Mitarbeiter anzuschließen, damit ein unnötiger, zeitaufwendiger Wechsel zwischen den Systemen vermieden wird. Nach innen hin alle notwendigen Systeme wie CRM, Fachanwendung mit den notwendigen Daten und Kundeninformationen mit einer zentralen Anwendung für die Mitarbeiter zu verknüpfen.

 

Echtzeit Dialoge/next best action

 

Customer Journeys zu verstehen und daraus die richtigen Rückschlüsse zu ziehen ist keine nice to have Übung, kein vorübergehender Modetrend sondern gehören zur elementar notwenigen Überlebensausstattung eines jeden Omnikanal Management Konzeptes.

Warum? Weil das Verstehen, dechiffrieren der Kundenabsichten entlang der Kundenreise den Kern für die Optimierung der Customer Experience darstellt und damit die Bindungskraft des Kunden an das Unternehmen direkt beeinflußt.

Customer Journey Analytics visualisiert nicht nur die Kundenreisen – getrennt nach persona von Anfang bis Ende, sondern liefert wesentliche Aussage zu den erfolgskritischen Punkten entlang der Reise und liefert der Ergebnisse inEchtzeit an den Agenten Arbeitsplatz. Customer Journey Analytics liefert die Daten für die optimale Kombination der unterschiedlichen Kanäle wie Web, Chat. E-Mail, Telefon, Geschäftsstellen, etc.  Die Daten aus der Journey Analytics helfen die Flaschenhälse, Kundenirritationen, Abbrüche entlang einer Kundenreise zu identifizieren. Sowohl für einzelne Kunden, wie auch für bestimmte Segmente oder aggregiert für einen gesamten Prozess. Diese Fähigkeiten für sich alleine genommen sind schon eine wertvolle Hilfe insbesondere für die Verantwortlichen, die sich mit der Konzeption und Umsetzung einer Omnikanal Architektur beschäftigen.

Darüber hinaus können Customer Journey Analytics Systeme weitere Erkenntnisse liefern, die basierend auf Daten aus dem CRM System, mitgelieferten Daten des Kunden aufgrund seines Verhaltens, das Unternehmen in die Lage versetzen, individuell abgestimmte Massnahmen für einen einzelnen Kunden in Echtzeit zu generieren.

 

Customer Journey Analytics überwindet das Silodenken der Abteilungen

Um eine kontinuierliche Anpassung an die Kundenanforderungen zu gewährleisten werden Regelkreise benötigt. Eine Rückmeldungs-Schleife mit dynamischer Echtzeitanpassung auf Basis von digitalen Hinweisen der Kunden-Interaktion, um kontextrelevante Reaktionen auszulösen.  Die Analyse der Verhaltensmuster, Kanalnutzung durch Echtzeit-Predictive Analytics versetzt das Unternehmen in die Lage, Inhalte oder nächstbeste Aktionen kundenindividuell auszulösen, um Kunden zu helfen, ihre Ziele zu erreichen oder Feedback zu geben. Kundenfeedback und Bewertung der Erlebnisse des Kunden während der Interaktion sind notwendig, ebenso wie die Überwachung von Verhaltensänderungen. Dieses Feedback wird verwendet, um Omnikanal-Erfahrungen kontinuierlich zu rekalibrieren, um sicherzustellen, dass die Kundenerwartungen erfüllt werden. Besonders für Call Center Agenten sind predictive Analytics Systeme hilfreich, weil sie in Echtzeit einen Hinweis geben können, welche Aktion, Empfehlung für diesen Kunden nützlich sein kann. Kein Agent wäre oder ist in der Lage

 

Kontinuität der Customer Experience

 

Bevor man Kunden durch exzellenten Service zu treuen Kunden entwickeln kann, muss man sie erkennen und verstehen. Welche Kontaktpunkte (touchpoints) mit dem Unternehmen haben Sie genutzt? Welche Erfahrungen haben sie dabei gemacht. Was hat sie dabei begeistert? Was frustriert?  Kunden zu  begeistern und sich ihr Engagement zu verdienen ist in der heutigen Zeit schwierig. Kunden nutzen wesentlich mehr Kanäle und Kontaktpunkte als vor etwa 10 Jahren: Die Customer Journey für einen Produktkauf kann sich über viele Kanäle und touchpoints erstrecken; einige davon außerhalb des Einflussbereiches des Unternehmens. Ein ständiger Wechsel der Kanäle ist für viele Kunden einfach und selbstverständlich. Für die Unternehmen jedoch alles andere als einfach zu realisieren und die Kontinuität der Customer Experience sicherzustellen. Eine wesentliche Aufgabe im Omnichannel Management besteht darin, Customer Journeys zu analysieren, die Kundenhistorie der Kundenreise aufzuzeigen und den Kontext zu verstehen in dem sich ein Kunde befindet, wenn er den Dialog mit dem Unternehmen aufnimmt.

Professionelles Omnikanal Management: Die digitale Transformation des Tante Emma Ladens.

Bei hunderttausenden Kunden und vielen touchpoints für die Unternehmen kein einfaches Unterfangen. Dies ist vor allem eine technologische Herausforderung, die es zu bewältigen gibt. Eine neue Generation von Software-Systemen – Customer Journey Orchestration – wird zu einem wichtigen Baustein für Customer Engagement Center. Anbieter wie kitewheel, Pointillist oder Thunderhead messen Kontakte an allen touchpoints, die per API Daten generieren können. Sie visualisieren „Kundenströme“ und Kundenreisen. Sie zeigen an welchen Kontaktpunkten Kunden ihre Reise abbrechen, wo es Kanalbrüche gibt oder der Kunde sich nicht mehr zurechtfindet.

 

Kundenaufwand minimieren

 

Grösster Hemmschuh auf dem Weg zu einem erfolgreichen Kundenerlebnis in Omnikanal Strukturen ist der Zeitaufwand des Kunden in der Kommunikation; das Aufwandsniveau des Kunden. Schon 2011 veröffentlichte das Magazin Harvard Business Review die Ergebnisse einer Studie mit ca. 75.000 Teilnehmern der US Gesellschaft CEB –Corporate Executive Board. Das Ergebnis: Haupttreiber für die Zufriedenheit der Kunden mit einem Unternehmen ist nicht ein WOW-Erlebnis, ein begeisterndes Kauf- oder Serviceerlebnis sondern ganz schlicht und nüchtern der notwendige Zeitaufwand, den ein Kunde investieren muss.

Kunden haben mehr Auswahl denn je. Dank Internet und google wird die ganze Welt zum Kaufhaus; Produktinnovationen und Sortimente explodieren förmlich. Nicht jeder Anbieter profitiert dabei von der Möglichkeit per Suchanfrage in google von Kunden entdeckt zu werden. Wenn der Zeitaufwand für die Kunden beim Auswahl- und Einkaufsprozess bei einem Unternehmen zu groß wird, folgt auf Lust schnell Frust, Abbruch und Verweigerung. Der Kauf findet woanders statt. Einfachheit in der Navigation, Transparenz und geringer Zeitaufwand sind nicht nur Triebfedern für den Kauf; sie sind gleichermaßen entscheidend für die Nachkaufphase, den Customer Service. Einen Kunden einmal für sich gewinnen, heißt nicht automatisch auch seine lebenslange Treue zu besitzen. Die Nutzung des Produktes, die damit verbundenen Services, die Art und Weise wie das Unternehmen im Customer Service agiert, zahlen ebenfalls auf das Konto Loyalität ein. Allerdings nur dann, wenn der Kunde auch hier die Prinzipien Einfachheit und geringer Zeitaufwand erfährt.

Je einfacher und unkomplizierter es für die Kunden sein soll – und muß – desto größer der Aufwand für die Verantwortlichen im Produktmarketing, dem Customer Service. Einfachheit ist immer das Ergebnis ausdauernder und zäher Arbeit und fällt nicht vom Himmel.

 

Kontext bezogene Interaktion

 

Ein weiteres Prinzip der Vereinfachung besteht darin, den Kontext des Kunden zu erkennen und zu verstehen. Wo steht der Kunde gerade im Prozess? Was bewegt ihn? Was hilft ihm individuell in seiner jetzigen Situation? Den Kunden dort abholen, wo er sich gerade befindet, laut die strategische Aufgabe im Customer Service. Dazu ist es notwendig, sich in den Kunden hineinversetzen. Kunden kommen mit ganz unterschiedlichen Wissensständen im Customer Service an. Manche haben sich ausführlich auf Internetseiten, der Gebrauchsanweisung, im Austausch mit Freunden vorinformiert, andere greifen sofort zum Hörer und rufen die Hotline eines Herstellers an. Diese unterschiedlichen Situationen gilt es im Customer Service gedanklich durchzuspielen.  Welche Informationen benötigen die Kunden mit ihrer individuellen Historie? Was ist der nächste Schritt, der für die Kunden relevant und wichtig ist? Kunden an die Hand zu nehmen und durch die Prozesse zu begleiten, bedeutet ebenfalls eine Reduzierung der Komplexität  aus Sicht der Kunden. Und schafft damit Vertrauen in der Kundenbeziehung.

Dabei benötigen die Agenten im Call Center entsprechende Unterstützung durch Wissensmanagement-Systeme, die in Echtzeit die relevanten Information bereitstellen. Wissensmanagement Systemen, die kontextbezogen und in Echtzeit Informationen bereitstellen, gehören zu einer neuen Generation von Software Systemen, die für Omnichannel Organisationen unabdingbar ist.

Moderne Wissensmanagement Systeme greifen auf die gesamte Bandbreite an Systemen im Unternehmen zu und stellen kontextbezogen, relevante Informationen zur Verfügung. Bildquelle: mindtouch

Weiterführende links zu Omnikanal Management:

https://marketing-resultant.de/customer-journey-mapping-im-customer-service/

https://marketing-resultant.de/omnichannel-konzepte-erfolgreich-umsetzen/

https://marketing-resultant.de/customer-journey-orchestration-jetzt-handeln/

https://marketing-resultant.de/omnikanal-routing-und-unified-desktop/

https://marketing-resultant.de/digital-customer-service-beratung/

 

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