Mit dem Thema Omnichannel geht es uns wie mit einigen anderen Begriffen im Customer Experience Management auch. Nicht eindeutig und klar definiert, missverständlich und folglich immer wieder Gegenstand vieler Diskussionen. Nils Hafner hat in seinem Blogbeitrag https://hafneroncrm.blogspot.com/2015/07/omnichannel-ist-bullshit-gar-nicht-so.html zu Recht auf die Schwierigkeiten des Begriffes Kanal hingewiesen. Da der Begriff nun mal in der Welt ist und sich ebenso wenig wie Zahnpasta in die Tube zurückdrücken lässt, machen wir das Beste aus dem Begriff und wagen zumindest eine Neudefiniion bzw. Umschreibung des Begriffes. Dem Leser wird bereits aufgefallen sein, dass wir Omnichannel in die Kategorie Process eingeordnet haben und nicht, wie vielleicht viele erwartet haben, in die Kategorie Technology.
Omnichannel im CEX Trendradar 2020
Es geht bei Omnichannel im Kern darum, die in der Strategie und im Customer Journey Management definierten Customer Journeys zu unterstützen. Siehe dazu auch noch einmal die Definition, die wir für Customer Journey Management gewählt haben:
Das Verstehen, Analysieren, Gestalten, Managen und Optimieren von persona-spezifischen, End-to-End Customer Journeys über alle Medien und Abteilungsgrenzen hinweg.
https://marketing-resultant.de/customer-journey-management-und-customer-journey-mapping/
https://marketing-resultant.de/der-cex-trendradar-2020/
Omnichannel für Customer Experience: Versuch einer Neudefinition
Was heisst dies jetzt konkret? Wie lässt sich Omnichannel für Customer Experience umschreiben oder definieren?
- Es geht um die Fähigkeit Dialoge und n:n Kommunikation zu unterstützen
- Es geht darum auch nichtlineare Customer Journeys zu unterstützen
- Es geht darum, den Kunden und seinen Kundenwert (CLV)während des Dialoges zu erkennen und zu nutzen
- Es geht darum, den Kontext zu erkennen aus dem der Kunde heraus agiert
- Es geht darum die Intention des Kunden zu erkennen und zu erfüllen
- Es geht darum die Customer Journey medienbruchfrei zu gestalten
- Es geht um orts- und zeitunabhängige Kommunikation und Dialoge (Ubiquität)
- Es geht um Konsistenz in den Dialogen und in der Kommunikation (Continuity der Customer Experience)
- Es geht darum, die definierten Ziele der Customer Experience Strategie umzusetzen (z.B. Einfachheit oder Zeitersparnis)
- Es geht darum, den Mitarbeiter in seinem Dialog mit dem Kunden zu unterstützen (z.B. durch Wissensmanagement)
Wenn wir also im weiteren Verlauf den Begriff Omnichannel verwenden, dann in dem o.a. Sinne.
Omnichannel Anforderungen
Auch wenn Omnichannel demzufolge kein System oder keine Software ist, so wird doch relativ schnell klar, dass Technologien hier doch eine entscheidende Rolle spielen, um Omnichannel zu unterstützen. Technologie ist ein Enabler für Omnichannel.
Noch ein Wort zum Thema Strategie bevor die einzelnen Anforderungen, die sich aus der o.a. Definition ableiten, weiter ausführen. Kann man oder soll man in der Strategie definieren, welche Touchpoints überhaupt angeboten werden sollen? Ja, unbedingt. Wenn man organisatorisch oder technologisch nicht in der Lage ist, bestimmte Touchpoints adäquat abzudecken, sollte man diese nicht mit Priorität 1 anbieten. Auch dann nicht, wenn es gerade hipp ist (Die vielen fehlgeschlagenen Chatbot und App Projekte grüssen herzlichst) Aber man sollte sich auch nicht der Versuchung hingeben, dass man als Unternehmen die völlige strategische Freiheit zu diesem Thema besitzt. Ein Automobilkonzern mag seinen Vertriebsmitarbeitern in einer Niederlassung aus unterschiedlichen Gründen die Kommunikation über Instant Messenger – WhatsApp – verbieten. Wenn Interessenten und Kunden aber genau dies wünschen und erwarten, wird es für machen Aussendienstler eng, seine Vertriebsziele zu erreichen. Ein zweites, privat genutztes Smartphone mit WhatsApp zur Kommunikation mit Interessenten ist keine wirklich sinnvolle Omnichannel Strategie.
Omnichannel: Woran es in der Umsetzung hapert
Der Blick auf den Radar zeigt eine Spreizung von Vision bis Akzeptanz; wobei die Mehrzahl der Unternehmen sich noch im Stadium Prototyp befindet. Warum wir zu dieser Einschätzung kommen, leiten wir aus den Anforderungen ab, die sich aus unserer Definition ergeben. Und dies verdeutlichen wir an einem Beispiel einer Customer Journey, dem Kauf einer Waschmaschine. Kunden nutzen verschiedene Touchpoints (online, offline), um für sich die richtige Entscheidung zu treffen. Einige der Touchpoints liegen dabei ausserhalb des Einflussbereiches des Unternehmens (Vergleichsportale). Kunden wechseln vier, fünf oder sechsmal die Touchtpoints, gehen 3 Schritte vor und 2 zurück (nichtlineare Customer Journeys).
Customer Journey Mapping
Um die Anforderungen aus unserer Omnichannel Definition zu erfüllen, muß das Unternehmen folgerichtig:
- An den Touchpoints den Zugriff auf ein CRM System – in Echtzeit – zur Verfügung haben, welches den Kunden, seinen Kundenlebenswert, seinen Status, seine Kontakthistorie erkennt.
- Daraus abgeleitet, Empfehlungen, nächste Schritte, Hinweise für den Mitarbeiter, der diesen Kunden betreut oder dem digitalen Prozess zur Verfügung stellen. Wenn ein Kunde bereits deutlich zum Ausdruck gebracht hat, dass seine Budgetobergrenze bei 700 € liegt, er eine extrem leise Maschine wünscht, sollte dies im Dialog genutzt werden.
- Dem Mitarbeiter in Echzeit die relevanten Informationen zur Unterstützung der Kundenreise (z.B. durch kontextbezogenes Wissensmanagement) zur Verfügung stellen
- Die Touchpoints technologisch so verknüpfen, dass der bestehende Dialog zum nächsten Touchpount nahtlos und mit der Kontakthistorie fortgeführt wird. Vom Website Besuch über den Chat, den Videochat und Co-Browsing bis zur digitalen Signatur zum Beispiel
- Sich entlang der Customer Journey und nicht nach Abteilungen organisieren. Customer Journey, Omnichannel und Silodenken beissen sich.
Wir können die Liste der Anforderungen noch sehr lange fortführen. Es geht uns hier jedoch darum aufzuzeigen, woran es im wesentlichen noch hapert. Auf der technologischen Seite werden zwar vollmundig von vielen Herstellern Omnichannel Lösungen angeboten, diese sind aber oft nur isoliert voneinander arbeitende Systeme, die Teilaspekte des Omnichannels abdecken. Der Integrationsaufwand, den ein Unternehmen betreiben muss um per API (Application Programming Interface) die Systeme im Sinne eines funktionierenden Omnichannel zu verbinden ist immens. Besonders in historisch gewachsenen IT-Landschaften ist Omnichannel ein Mammutwerk; die Komplexität überfordert viele.
Dixa: Plattform as a Service
Omnichannel as a Service
Eine gute Überleitung zum Ausblick für Omnichannel. Neben den strategischen und organisatorischen Aufgaben, stellt sich die Umsetzung und Integration der verschiedenen Systeme als größter Bremsblock für die schnelle Verbreitung dar. Hier findet allerdings langsam ein Umdenken der Unternehmen in Bezug auf die Implementierung von Technologien und Integrationen statt. Omnichannel Plattformen as a Service, die bereits viele der notwendigen Integrationen im System verankert haben und vom konzeptionellen Ansatz aus dem Blickwinkel einer Customer Experience Strategie heraus entwickelt wurden, gewinnen an Beliebtheit. Dixa – The Customer Friendship Platform – ein junges dänisches Startup, setzt auf eine solche Plattform Strategie, bei der Unternehmen „Omnichannel Services“ buchen können. Das System ist von Anfang an aus dem Blickwinkel Customer Experience konzipiert worden. Es bleiben auch bei solchen Systemen immer noch Integrations-Aufwände. Die Inbetriebnahme solcher Plattformen as a Service ist jedoch wesentlich schneller und kostengünstiger als der klassische Ansatz. Bis sich solche Ansätze im Markt als Standard durchgesetzt haben, dauert allerdings.