Customer Journey Management und Customer Journey Mapping sind nach der initialen Veröffentlichung des CEX Trendradars 2020 durch Prof. Nils Hafner auf seinem Blog und der Veröffentlichung hier im Marketing Resultant Blog https://marketing-resultant.de/der-cex-trendradar-2020/ der zweite, detailliert beschriebene Trend. Aus der Abstimmung der Leser im Beitrag von Prof. Nils Hafer auf linkedin hat sich die CX Strategie als Gewinner herauskristallisiert. Als zweiter Trend wird hier in diesem Beitrag Customer Journey Management und Customer Journey Mapping beschrieben.
Definitionssache: Customer Journey Management und Customer Journey Mapping
Bevor wir mit unserer Einschätzung und weiteren einer Einschätzung der weiteren Entwicklung fortfahren, beginnen wir zunächst mit einer Definition. Wie bei vielen anderen Begriffen rund um das Thema Customer Experience, sehen wir in diversen Veröffentlichungen ganz unterschiedliche Definitionen und Interpretationen. Nach unserem Verständnis ist Customer Journey Management:
Das Verstehen, Analysieren, Gestalten, Managen und Optimieren von persona-spezifischen, End-to-End Customer Journeys über alle Medien und Abteilungsgrenzen hinweg.
Customer Journey Mapping ist dabei die Visualisierung von Customer Journey (Ist- als auch Soll Customer Journeys) aus dem Blickwinkel und der Beurteilung des Kunden (personaspezifisch) heraus. Häufig werden in diesem Zusammenhang User Experience und Customer Experience synonym verwandt. Customer Experience ist nach unserem Verständnis das gesamthafte Erlebnis der Kundenreise. Die User Experience ist das Erlebnis an einem einzelnen Touchpoint. Für eine erfolgreiche Differenzierung im Markt ist die Customer Journey und nicht der einzelne Touchpoint relevant. Eine gute Darstellung und Beschreibung dazu findet man bei McKinsey: https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/from-touchpoints-to-journeys-seeing-the-world-as-customers-do
Customer Journey Mapping
Das Customer Journey Management ist dabei kein Selbstzweck sondern muss die Ziele der CX Strategie umsetzen. Wenn ein Unternehmen als strategisches CX-Ziel möglichst einfache und zeitsparende Prozesse formuliert hat, weil diese ein wesentlicher Loyalitätstreiber sind, dann ist die Richtschnur für die konsequente Umsetzung an jedem Touchpoint entlang der Customer Journey. Heißt konkret: Die Gestaltung des Customer Journey Managements bedeutet Einfluss zu nehmen auf die die Gestaltung der Website, jedes einzelnen Textes von Briefen, E-Mails, der Formulare, Texte, den Trainingskonzepten für Mitarbeiter, der Platzierung von Waren im Laden. Ein interdisziplinärer Ansatz also, der in die konkreten Befugnisse vieler Abteilungen eingreift.
Organisation und Systeme: Woran es aktuell im Customer Journey Management hakt.
Wie kommen wir im CEX Trendradar zu unserer Einordnung zwischen Vision und Prototyp? Und warum ist das Customer Journey Management nicht schon weiter fortgeschritten und als Standard etabliert?
Customer Journey Management und Customer Journey Mapping im CEX Trendradar
Die Anzahl der Touchpoints, Kanäle, die Kunden für ein Anliegen nutzen, wächst. Website, App, Bewertungsforum, Anruf, E-Mail werden opportunistisch je nach Verfügbarkeit und Zweckmässigkeit eingesetzt. Dieses „Channel-Hopping“ der Kunden erfordert eine Orchestrierung der Kundeninteraktionen – eine Customer Journey Orchestratierung – denn häufig laufen die Kontakte über die einzelnen Kanäle im Unternehmen unkoordiniert auf. Verschiedene Zuständigkeiten, schlechte und mangelhafte Dokumentation und Speicherung der Kontaktergebnisse führen zu inkonsistenten Aussagen, Irritationen auf Kundenseite. Vertrieb, Marketing und Kundenservice werden als Abteilungen mit unterschiedlichen Zielen im Unternehmen gesteuert. Eine gesamthafte Prozessverantwortung für Customer Journeys – end to end – über alle Abteilungsgrenzen hinweg mit Marketing und Vertrieb als internem Zulieferer und Dienstleister ist bislang extrem selten in den Unternehmen vorzufinden. Inklusive der damit verbundenen Steuerungsinstrumente, Kennziffern und Entlohnungssysteme. Dies bedeutet einen Paradigmenwechsel in der Organisations-Struktur, der sich nur sehr langsam vollziehen wird. In der Praxis beobachten wir das Optimieren von Bruchstücken, fragmentieren Abschnitten, einer Customer Journey im Zuständigkeitsbereich einer Abteilung. Neukundengewinnung im Online Handel oder das Onboarding – neudeutsch für die Begleitung eines Neu-Kunden in der ersten Phase der Kundenbeziehung – sind zwei typische Beispiele.
Mangelnde Daten entlang der Customer Journey
Der zweite wesentliche Punkt für unsere Einschätzung liegt in der mangelnden Datenbasis für ein wirksames Customer Journey Management. Die manuelle Visualisierung der Customer Journey mit Hilfe der Customer Journey Mapping Methode hat aufgrund der einfachen Methode schnell Akzeptanz gefunden. Allerdings hat diese Methode – Workshop mit Kunden und/oder Mitarbeitern mit direktem Kundenkontakt – mehrere Nachteile und gibt nur einen zeitpunktbezogenen Blick auf die Kundenreise mit einer nicht repräsentativen Datenbasis. Der zeitliche Aufwand für die Visualisierung einer einzelnen Kundenreise – z.B. Onboarding für einen Energieversorger – für eine Persona beträgt bereits mehrere Stunden. Die Methode ist aus unserer Sicht dennoch sinnvoll. Das abteilungsübergreifende Verstehen der Customer Journey aus dem Blickwinkel der Kunden mit konkret abgeleiteten Optimierungsmassnahmen ist die Mühe auf jeden Fall wert. Software-Systeme wie smaply, UXpressia, cx/omni sorgen für eine ansprechende Umsetzung der Workshop Ergebnisse in digitaler Form, die Verwaltung der Persona,… Eine automatisierte, permanente Messung von Kundenerlebnissen, der Einschätzung von Lust- und Frust-Erlebnissen entlang der gesamten Customer Journey über alle Kanäle und Touchpoints hinweg ist als Grundlage für das Verstehen des Kundenverhaltens jedoch unabdingbar. Bislang scheitert dies daran, dass nicht alle Messpunkte – insbesondere in der offline Welt- erfasst werden. Und dass zwar quantitativ Durchlaufzeiten, Abbruchverhalten etc von Process Mining Systemen erfasst werden können, diese jedoch keinerlei Verknüpfung zu der Zufriedenheit, dem NPS, dem Customer Effort Score bieten und zudem nur Messpunkte für Software-Systeme bieten. Die Integration von qualitativen Daten in eine Customer Journey Analyse an jedem Touchpoint – offline wie online gleichermaßen – ist bislang technologisch noch nicht zufriedenstellend vorhanden. Erste Ansätze z.B. den NPS in die Customer Journey Analyse einzubinden, bieten Customer Journey Analytics Anbieter wie Pointillist. https://www.pointillist.com/blog/how-to-calculate-nps-using-journey-analytics/ Aus Kundenbefragungen, Voice of the Customer Programmen, Daten aus Call Center Interaktionen, sind war eine Vielzahl von Daten vorhanden, aber diese Daten so aufzubereiten, dass sie entlang einer bestimmten Kundenreise . – z.B. Eröffnung eines Bankkontos – Aussagekraft besitzen, ist die Kunst.
Trendentwicklung Customer Journey Management
Interdisziplinäre, datenbasierte Konzepte benötigen Zeit
Wie schätzen wir die weitere Entwicklung ein? Am schnellsten wird die Entwicklung bei der softwarebasierten Messung von Touchpoints und Customer Journeys voranschreiten. Dies zeichnet sich deutlich bei den Softwareherstellern ab. Allerdings werden einige Kennziffern angepasst werden – NPS bezogen auf Customer Journeys – oder sogar neu entwickelt werden müssen. Als Beispiel sei hier ein Customer Journey Performance Indikator genannt, den wir gerade zusammen mit einem CX-Software entwickeln.
Schwieriger und langwieriger sieht es bei abteilungsübergreifenden, interdisziplinären Ansätzen in den Organisationen der Unternehmen aus. Zuständigkeits-Denke, Silo-Denken, Entlohnungs-Systeme sind dicke Bretter, die es zu bohren gilt und die Zeit benötigen um verstanden, akzeptiert und umgesetzt zu werden.