Hyperpersonalisierung: Tante Emma in Echtzeit. Tante Emma Läden gibt es kaum noch in Deutschland; lediglich in den Marketing- und Customer Experience Abteilungen ist Tante Emma quicklebendig und omnipräsent. Viele jüngere kennen den Tante Emma Laden allenfalls noch aus Erzählungen oder von Fotos. Dennoch üben diese kleinen Läden und das was wir damit verbinden eine große Faszination auf uns aus. Es ist wohl die Sehnsucht als Mensch individuell wahrgenommen zu werden: Das freundliche Lächeln, das Wissen um die Lieblings-Käsesorte, , das Erkundigen wie es der Familie geht , das Zuhören und Zeitnehmen für einen kurzen Plausch. Tante Emma kannte uns in- und auswendig und das Einkaufen bei ihr war persönlich. Womit wir beim Thema wären. Personalisierung. Wir wissen alle, dass beim Großeinkauf im Supermarkt das Tante Emma Feeling an der Käsetheke nicht wiederkommt. Bei einigen tausend Kunden pro Tag ist es sehr unwahrscheinlich, dass uns die Käsefachverkäuferin kennt, weiß, dass wir Emmentaler aber keinen Gouda mögen und uns nach dem Gesundheitszustand von Tante Elisabeth erkundigt. Was aber nicht heißt, dass wir als Kunde anonym behandelt werden wollen. Weder im Supermarkt, noch beim Online-Händler, bei dem die Distanz Kunde-Unternehmen ja noch einmal um einiges größer ist.
Die Abbildung von McKinsey zeigt eindrucksvoll was wir als Kunden erwarten.
Und diese Erwartung ist nicht eine „Das hätten wir ganz gerne“ Wunschvorstellung. Nein, die Kunden bestehen auf einer persönlichen Ansprache. Mit persönlicher Ansprache ist nicht namentliche Ansprache gemeint. Personalisierung heisst:
- Kenne meine persönlichen Bedürfnisse und Vorlieben und sprich mich darauf an.
- Erkenne den Kontext aus dem ich heraus agiere und nutze diese Information.
- Offeriere mir passgenaue Angebote und nicht Allerwelts-Promotions.
- Berücksichtige meine Vorlieben für bestimmte Touchpoints
- Nutze die Informationen, die Du von mir hast und fülle die notwendigen Formulare bereits aus.
- Zeige Wertschätzung für unsere (Kunden)-Beziehung
- Sprich mich im richtigen Moment an
Dies umzusetzen ist für die Unternehmen nicht einfach. Das hat mehrere Gründe. Tante Emma hatte vielleicht 100 Kunden und die hatte sie in Ihrem Kopf gespeichert. Alles war in Echtzeit abrufbar und in einem „IT-System“ gespeichert. Ihrem Kopf. Bei mehreren zigtausend Kunden, unterschiedlichen Systemen für Zahlungsabwicklung, Identifizierung, Customer Service, Logistik, Chat, Instant Messenger geht das nicht so einfach wie in Tante Emmas Kopf.
Hyperpersonalisierung: Tante Emma in Echtzeit. Vernetzte Systeme und einheitliche Datenbasis
Im ersten Schritt müssen die Unternehmen zunächst einmal die Daten zu und über ihre Kunden sichten. Es wird schwer bis unmöglich Produkt- und Dialogangebote zu personalisieren, wenn man nichts Genaues über den Kunden weiß, die Daten nicht aktuell und fehlerfrei sind. Dazu zählen neben den Transaktionsdaten vor allem die Interaktionsdaten. Wie häufig interagiert der Kunden mit dem Unternehmen?Auf welche Angebote oder Botschaften reagiert er am besten? Wann interagiert er? Das Sammeln von Verhaltens- und Interaktionsdaten sowie das Analysieren und Aufbereiten kann über verschiedene Systeme erfolgen:
- Social Listening Tools, mit denen Sie sehen können, was die Kunden über Ihre Branche oder Ihr Unternehmen im Besonderen sagen.
- Plattformen zur Sentimentsanalyse, die das zugrunde liegende „Gefühl“ (negativ, positiv usw.) in textbasierten Konversationen ermitteln.
- Website-Analysen, um zu sehen, wer auf Ihrer Website ist, woher die Kunden kommen und wie sie sich engagieren.
- Die Analyse mobiler Anwendungen hilft Unternehmen bei der Erfassung von Nutzerdaten aus ihren mobilen Anwendungen.
Alle kundenrelevanten Daten für das Ausspielen von personalisiertem Content sind im Idealfall auf einer Customer Data Plattform gespeichert und in Echtzeit von anderen Systemen abrufbar. Das Zusammenspiel der unterschiedlichen Komponenten wird aus der nachfolgenden Abbildung deutlich. Hyperpersonalisierung: Tante Emma in Echtzeit bedeutet eine komplexe IT-Landschaft zu orchestrieren.
Zusammenspiel unterschiedlicher Systeme für die Personalisierung: Quelle: Eigene Darstellung
Customer Data Platforms (CDP): Eine einheitliche Datenbasis für personalisierte Interaktionen in Marketing, Vertrieb und Customer Service
Der Anspruch an Customer Journeys die Kunden an jedem Touchpoint individuell, personalisiert, kontextbezogen, in Echtzeit mit relevanten Dialogen zu bespielen hängt die Trauben für die Systeme, die diese Daten bereit stellen sollen, ziemlich hoch. Die Gründe für den Wunsch nach einer zentralen Datenplattform liegen auf der Hand:
- Die sehr schnell wachsende Vielzahl an Touchpoints. Aktuell wachsen Instant Messaging, Conversational AI, Videochat um zwei- und dreistellige Raten, ohne dass die anderen Kommunikationswege wesentlich an Volumen verlieren. Das Datenvolumen explodiert.
- Das Volumen an gewonnenen und generierten Daten im Unternehmen und die höhere Geschwindigkeit – Echtzeitinteraktionen wird zum Muss – ist aber in unterschiedlichen Datensilos, Anwendungen wie z.B. CRM Systemen gespeichert.
- Für Marketing-, Vertriebs- und Kundenservice-Verantwortliche klafft eine große Kluft zwischen Wunsch und Wirklichkeit. Zwischen dem Wunsch, Daten aufzubereiten und zu nutzen und der Wirklichkeit, die fragmentierten Daten aufzubereiten, Datenquellen anzuzapfen und zu nutzen.
Im Rahmen des CEX Trendradars – https://hafneroncrm.blogspot.com/ und https://marketing-resultant.de/cex-trendradar-jahresreport-2022/ haben wir aus der Sicht von Customer Experience die unserer Ansicht nach zu eng gefasste Definition deshalb erweitert:
“Eine Kundendatenplattform ist eine von Marketing, Vertrieb, Customer Service verwaltetes End-to-End System, das eine dauerhafte, einheitliche Kundendatenbank erstellt, die für andere Systeme in Echtzeit zugänglich ist.”
Auf dieser Basis können mit Hilfe von predictive Analytics und dem Zusammenspiel von z.B. Marketing Automation Systemen dann „Tante Emma“ Kampagnen individuell, über den relevanten Touchpoint und zum richtigen Zeitpunkt an den Kunden ausgespielt werden. Ein komplexes Zusammenspiel unterschiedlicher Systeme, um das, was Tante Emma mit Leichtigkeit und nebenbei beim Erzählen und Abwiegen der Käsescheiben, an persönlichem Dialog vollbrachte, zu generieren.