Die 3 Customer Service Automation Fallen

18
Jan

 

  • Kein Kundennutzen
  • Keine konsequente Umsetzung
  • Kein Pragmatismus – Die deutsche Perfektionismusfalle

Automatisierung ist  kein Selbstzweck; dennoch tappen die Unternehmen immer wieder in 3 Customer Service Automation Fallen.  Die Umsetzung vieler Projekte geht nicht von den Kundenerwartungen und Bedürfnissen aus, sondern von den erwarteten Kosteneinsparungen. Kundenwünsche wirklich richtig verstehen und analysieren ist eine zeitaufwendigen und mühevolle Arbeit. Und nicht immer eine Aufgabe für die es vom Management Lorbeeren gibt. Die Konsequenz: Schludrige und oberflächliche Analyse der Kundenwünsche, der Widrigkeiten im täglichen Umgang mit den Prozessen, Formularen, Call Centern. Es fehlt die Liebe zum Detail. Stattdessen werden Kundenzufriedenheitsbefragungen durchgeführt; der Net Promotor Score wird regelmässig erhoben und die Ergebnisse in schicken Powerpoint Folien präsentiert. Beide Ansätze geben jedoch keine verwertbaren Hinweise auf Optimierungspotentiale. Wo es genau auf der Website klemmt, was ein Kunde in einer Anweisung auf dem Self-Service Portal nicht verstanden hat, erschliesst sich nicht in den aggregierten Befragungen. Was dem Kunden nützt wird nicht analysiert sondern interpretiert. Von den 3 Customer Service Automation Fallen wiegt die erste besonders schwer. Stimmt die grundsätzliche Ausrichtung eines Customer Automation Projektes nicht, können noch so gute technologische Umsetzungen diese Fehler nicht mehr ausmerzen.

Customer Journey Mapping

Customer Journey Mapping: Die Grundlage für Customer Service Automation

Man muss schon in die Schuhe des Kunden schlüpfen, um wirklich geeignete Erkenntnisse zu gewinnen wo es hakt und klemmt. Unternehmen müssen jeden einzelnen Schritt des Kunden entlang eines Einkauf-, Service-Prozessen im Detail verstehen und analysieren. Eine sehr gute Methode bietet dabei das Customer Journey Mapping. Customer Journey Mapping im Customer Service wird zu einem zentralen Ansatz Kundenerfahrungen an den verschiedenen Touchpoints eines Unternehmens zu verstehen und ganzheitliche Kundenerlebnisse zu optimieren. Das Ergebnis von Customer Journey Mapping im Customer Service sind Visualisierungen; Landkarten der Kundenreise, die eine Vielzahl von Ansatzpunkten für eine Optimierung bieten: Nachfolgend eine kurze Auflistung der Ergebnisse eines Customer Journey Mappings:

  • Alle Schritte, die ein Kunde unternimmt für seine Anfrage, seine Erwartungen, Bedenken, seine Gedanken und das erwartete Ergebnis
  • Wie eine erfolgreiche Kundenreise aus der Perspektive des Kunden aussieht. Und wie aus der Sicht des Unternehmens.
  • Wo an welchen Stellen der Customer Service Einfluß nehmen kann und wie Vorschriften und Prozesse die Customer Experience beeinflußen.
  • Die Identifizierung der Momente der Wahrheit. Die Knackpunkte entlang der Kundenreise, die zu einem positiven oder negativen Urteil aus Sicht der Kunden führen:
    o  Momente, die eine Möglichkeit bieten, den Kunden zu begeistern
    o  Services, die ein Kunde solange nicht wahrnimmt bis zu dem Moment wo sie fehlen wenn er sie benötigt.
  • Voraussetzungen, die ein Unternehmen organisatorisch oder technologisch erfüllen, um Kundenerwartungen gerecht zu werden.

Liebe zum Detail im Customer Journey Mapping sorgt dafür, dass man nicht in die 3 Customer Service Automation Fallen tappt.

Customer Service Falle 2: Keine konsequente Umsetzung

Halbherziges Ausprobieren ohne eine langfristige Strategie, eine Roadmap, die eine klare Ausrichtung an den übergeordneten Zielen des Unternehmens hat, führt zu Insellösungen, technologischen Einbahnstrassen und letztendlich zu unwirksamen Konzepten. Jedes System ist ein Mitglied im Orchester; kein Solist. Das Zusammenspiel der einzelnen Komponenten, das Zugreifen auf Daten anderer Systeme, die Synchronisierung der einzelnen Kanäle in einer Omnichannel Strategie ist ein hochkomplexes Gebilde. Eine isolierte Robotic Process Automation oder Self-Service Lösung mag unter Umständen schnell erste Erfolge aufweisen. Relativ rasch wird man jedoch feststellen, dass die ursprünglichen, hochgesteckten Ziele nicht erreichbar sind. Fehlende Integration mit anderen Systemen, mangelnder Zugriff auf Daten anderer Systeme führen schnell zu weiteren notwendigen IT-Aufwendungen oder zu Frustration und zur Aufgabe des Vorhabens. Eine konsequente Umsetzung bedeutet das Gesamtgebilde im Auge zu behalten, Kundenerwartungen und interne Ziele gleichermassen im Blick zu haben und bei der Wahl der Systeme darauf zu achten, keine Schnellschüsse isolierter Anwendungen zu implementieren. Von den 3 Customer Service Automation Fallen ist die Missachtung der IT Konzeption diejenige, die am kostspieligsten ist.

3 Customer Service Automation Fallen: Einschätzung der Technologien

3 Customer Service Automation Fallen. Nr 3: Der deutsche Perfektionismus

Die Einstellung der Kunden zu Einfachheit und Schnelligkeit wandelt sich stetig. Die Messlatte wird auch von Branchenfremden stetig ein wenig höher gelegt. Beantwortet ein grosse, marktführende Bank ein email innerhalb einer Stunde überträgt der Kunde dieses Erlebnis auch auf seine anderen „Lieferanten“ wir Stromversorger, Krankenversicherung. Die Orientierung an Best Practice Beispielen ist durchaus sinnvoll. Allerdings verkennen die Unternehmen oft, wie lange die Vorzeige-Unternehmen benötigt haben, um ihren Spitzenplatz zu erreichen. Und dass die Umsetzung schrittweise erfolgte und nicht zu Beginn gleich perfekt konzipiert und umgesetzt wurde. Amazon mit 1-click, ALDI mi einem perfekt schnellen Scanner System an den Kassen, die ING DiBa mit einfachen, standardisierten Prozessen und Self-Service wie z.B. dem Rechnungen-upload, haben über Jahre kontinuierlich an Prozessen und Systemen gearbeitet. Ein guter Ansatz Kundenakzeptanz und IT-Umsetzungs-Ansprüche unter einen Hut zu bekommen, ist das Minimum Viable Product Konzept. Das Unternehmen startet mit einer Grundausstattung an Funktionen, die für den Kunden akzeptabel sind und bereits signifikante Vorteile bietet. Dann wird sukzessive und kontinuierlich an Verbesserungen gearbeitet, die jeweils wieder zeitnah umgesetzt werden. So erlebt der Kunde bereits früh die Vorteile und das Unternehmen hat auch intern schnellere Erfolgserlebnisse.

Storyboard für die Umsetzung von Customer Service Automation Projekten auf Basis des Minimum Viable Service Konzept

 

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