Customer Journey Management 2.0

23
Mai

Nach der Erstveröffentlichung Customer Journey Management im Rahmen des CEX Trendradars Anfang 2020 wird es Zeit für ein update: Customer Journey Management 2.0 sozusagen. Den CEX Trendradar – eine gemeinsame Entwicklung von Prof. Dr. Nils Hafner, Hochschule Luzern und Marketing Resultant -, die Methodik und weiterführende Artikel finden Sie bei https://hafneroncrm.blogspot.com/ oder hier https://marketing-resultant.de/customer-journey-management-und-customer-journey-mapping/

Nach der Umfrage, die Cyrill Luchsinger auf linkedin gestartet hatte, sind die Themen Customer Journey Management und Customer Analytics relativ weit oben angesiedelt auf der Themenliste, zu der sich die Befragten gerne näher und detaillierte Informationen wünschen. Hier dann der erste „Deepdive“ zu Customer Journey Management 2.0

Customer Journey Management 2.0  – Der Anfang ist gemacht; jetzt kommt der etwas schwierigere Teil

Fast jedes Unternehmen (82% laut Gartner) nutzt mittlerweile Customer Journey Mapping; nicht alle kommen jedoch über das Stadium der reinen Visualisierung hinaus. Hier noch mal unsere Definition aus 2020 zu Customer Journey Management:

Das Verstehen, Analysieren, Gestalten, Managen und Optimieren von persona-spezifischen, End-to-End Customer Journeys über alle Medien und Abteilungsgrenzen hinweg.

Der starke, einseitige Fokus auf operative Themen zieht sich wie ein roter Faden durch unseren CEX Trendradar. Operativ werden schnelle Erfolge gesucht, etwas Vorzeigbares für das Management, eine implementierte Software als Aushängeschild für das neue Customer Experience Projekt. Das größere Ganze – wie zahlt Customer Experience auf die Unternehmensstrategie ein und woran messe ich den Erfolg? – ist nach wie vor ein schwieriges Thema.

Das reine Visualisieren der Customer Journey ist demzufolge nicht ausreichend; Tools dazu gibt es in Hülle und Fülle. Die Tools visualisieren – von links nach rechts, hübsch linear – eine Abfolge von Aktivitäten, die mit dem wahren Kundenverhalten wenig zu tun haben. Aber der Reihe nach.

Was macht Customer Journey Management so schwierig?

 

  1. Fehlende Daten und fehlerhafte Einschätzung der Kundenerwartungen und des Verhaltens

Es fehlt schlicht der Input von Kunden. Was konkret erwarten sie? Wo entlang der Kundenreise benötigen Sie Unterstützung? In welcher Form? Wo scheitern sie an komplizierten Schritten und Verfahren? Customer Journeys verlaufen in der Wirklichkeit nicht immer so wie man sich das im Unternehmen ausgedacht und konzipiert hat. Und Customer Journeys sind nicht selten in der Wunschwirklichkeit des Vertriebs, Marketings oder des Services entstanden.

Company centric aber nicht customer centric 

Weil die Kundenreise dann einfacher und kostengünstiger zu managen ist. Man kann es drehen und wenden wir man will; Customer Journey Analytics ist eine unverzichtbare Grundlage für das Verstehen des Kundenverhaltens. Erst wenn man eine gute Datengrundlage besitzt, kann man Soll-Customers Journeys konzipieren oder bestehende Customer Journeys optimieren. Ein zweiter Punkt wird hier wichtig. Customer Experience Management funktioniert nur, wenn man Prozesse, People und Technology vernetzt betrachtet. Customer Journey Management ist ein Punkt, den wir auf unserem Radar unter Prozesse eingeordnet haben. Customer Journey Analytics ist ein Technologiethema. Nur im Zusammenspiel und des Verstehens wie die Dinge zusammenhängen, wird Customer Experience Management ein Erfolg. Zurück zu Customer Journey Analytics. Wie man aussagekräftige Analysen für Customer Journeys enthält sieht man in der nachfolgenden Abbildung.

Customer Journey Analytics Lösung von Adobe

Customer Journey Analytics Lösung von Adobe

 

Die Lösung von Adobe visualisiert die Ist-Kundenreisen auf Basis von Messpunkten in den unterschiedlichen Systemen und an den unterschiedlichen Touchpoints. Die Ergebnisse sind Sankey Diagramme, die die mengenmäßige Verteilung und den Verlauf darstellen. Mit einer solchen grafischen Darstellung kommt schon eine Menge Licht ins Dunkel. Man erkennt, wo Kunden einen anderen Weg einschlagen, als man sich dies gedacht hat. Man sieht wo Kunden steckenbleiben und nicht weiterkommen. Abbrüche in Sprachdialog-Systemen, Verlassen des Warenkorbes und viele Dinge mehr. Die Darstellung beantwortet noch nicht die Frage nach dem Warum. Es ist eine rein quantitative Betrachtung aber die ist bitter notwendig. Die Frage nach dem Warum muss selbstverständlich auch geklärt werden. Müßig zu betonen, dass hier der gleiche Anspruch gelten sollte wie bereits oben geschildert. Frage Deine Kunde nach dem Warum und nicht Deine eigenen Kollegen und Mitarbeiter. Auch hier gibt es erfreulicherweise eine Reihe von Anbietern die für die qualitative Analyse Lösungen bereithalten. Die nachfolgende Abbildung zeigt eine Analyse des Systems touch361 aus München. Die Erkenntnis aus solchen qualitativen Customer Journey Analysen dürfte insbesondere die Marketing Verantwortlichen aufhorchen lassen. Man kann seine Marketingbudgets auf Basis der Analysen sehr viel wirkungvoller einsetzen. Quantitative und qualitative Customer Journey Analysen sind zwei eminent wichtige Bausteine für ein funktionierendes Customer Journey Management. Hier wir in Zukunft ein stärkerer Fokus der Unternehmen auf dieses Thema notwendig sein.

Customer Journey Analytics Lösung von touch361

Customer Journey Analytics Lösung von touch361

 

  1. Customer Journeys sind nicht linear – Customer Journeys werden komplizierter 

Es wäre ja auch zu einfach und zu schön gewesen. Von links nach rechts ein paar Kästchen und Pfeile malen, ein paar Zeilen für Lust- und Frust-Punkte, eine Fieberkurve für die emotionale Stímmungslage und fertig ist ein wunderbar einfaches template für Customer Journey Mapping. Dumm, dass die Kunden sich nicht an die lineare, Schritt für Schritt Methode halten. Fast alle Darstellungen von Customer Journey Maps  – meine ursprünglichen inklusive – sind die „von links nach rechts“ Charts. Einfach aber falsch. Eine wesentliche Fehlannahme liegt dem zugrunde: Customer Journeys sind ein linearer, geradliniger und planbarer Prozess. Das dem nicht so ist möchte ich an zwei Abbildungen verdeutlichen. Die erste Abbildung ist ein B2C Beispiel. Die IKEA Kundenreise ist ein schönes Beispiel für das Vor und Zurück, das Wiederholen, das scheinbar planlose von einem Touchpoint zum nächsten Touchpoint.

IKEA Customer Journey

IKEA Customer Journey

 

So verläuft nun mal „sich orientieren, suchen, finden, wieder zurücklegen, etwas anderes entdecken, im Internet vergewissern, zurück zum Laden“,…

Nicht minder kompliziert verlaufen B2B Customer Journeys. Schon deshalb nicht, weil hier mehrere Personen mit unterschiedlichen Rollen (Fachexperte, Anwender, Einkäufer, Entscheider,…) am Entscheidungsprozess beteiligt sind und die Customer Journeys zwangsweise vielschichtiger werden. Dazu siehe nachfolgende Abbildung. 

 

Zum Abschluß ein – wie ich finde – gelungenes Beispiel wie man Customer Journeys auch darstellen kann. Als Anregung sozusagen. Wenn Ihnen jetzt noch ganz viele Punkte einfallen, die hier in diesem Beitrag nicht angesprochen wurden bei Customer Journey Management 2.0. Keine Sorge. Dies war der erste Teil. Weitere folgen.

 

 

 

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