Customer Intent: Der erste Schritt in der Customer Journey

24
Apr

Personalisierung ist eines der am häufigsten benutzten Buzzwords im Customer Experience Management; es ist allerdings der zweite Schritt vor dem ersten. Und deshalb fangen wir heute mal ganz von vorne an: Customer Intent Der erste Schritt in der Customer Journey.  Bevor ich als Unternehmen etwas personalisieren kann, muss ich erst einmal verstehen, was der Kunde will. Was ist seine Absicht?  Viele Customer Journeys versuchen dem Kunden etwas Relevantes zu verkaufen; bei einer Intent-basierten Customer Journey  geht es darum, frühzeitig das Bedürfnis des Kunden zu erkennen und dann mit einem hochrelevanten und kuratierten Angebot den Kunden zu unterstützen. Der Inhalt unterstützt das Erlebnis – die Customer Experience – und nicht nur ein Produkt.

Die Kaufabsicht – der Intent – geht über eine Personalisierung hinaus, die rein auf dem Verhalten des Kunden basiert.  Das würde den klassischen Produktempfehlungen entsprechen, die meist nach diesem Muster ablaufen: Wenn ein Kunden A, B gekauft hat, können wir ihm jetzt C anbieten. Zugegeben, das Kundenverhalten ist unberechenbar, komplex und oft nur schwer zu durchschauen. Dennoch  ist es für die Unternehmen erforderlich über das aktuelle Verhalten hinausgehen.  Sie müssen die Absicht des Kunden frühzeitig erkennen.  Intent-basierte Customer Journeys basieren auf einem proaktiven Ansatz.

Customer Intent: Der erste Schritt in der Customer Journey

Die Bereitstellung von intent-zugeschnittenem Inhalt entlang der Customer Journey geht über die reine Personalisierung hinaus. Wichtig ist den Kontext des Kunden zu verstehen aus dem er heraus agiert und dann entsprechend diesen zu personalisieren. Kontext ist das A und O, der entscheidende Teil im Verständnis der Customer Journey. Es ist wie bei einem guten Kellner beim Lieblingsitaliener: Der Kellner Guiseppe kennt die Vorlieben und die Bedürfnisse seiner Kunden, den Lieblingswein, den Lieblingstisch. Guiseppe ist zum richtigen Zeitpunkt da, wenn er gebraucht wird und agiert ansonsten unsichtbar im Hintergrund.

Die Absicht der Kunden zu verstehen ist der Schlüssel zur Optimierung der Customer Journey über alle Touchpoints hinweg.  Die Absicht des Kunden zu erkennen ist allerdings alles andere als trivial. Analyse und Interpretationen von Absichten müssen immer individuell erfolgen und beziehen Daten aus historischen und aktuellen Transaktionen, Affinitäten und Verhaltensweisen ein. Daten, die helfen, Einblicke in die Absichten eines Kunden zu erhalten, die auf eine potenzielle Kauf- oder Service Aktion hinweisen. Letztendlich geht es darum  alle verfügbaren Datenquellen zu analysieren und nutzen, um die Absicht im Moment des Interesses zu erkennen und zu verstehen. Richtig herausfordernd für Unternehmen wird es, weil die Analyse der Kundenabsicht und das Bereitstellen der Inhalte in Echtzeit- oder zumindest nahezu in Echtzeit – erfolgen muss.

Im ersten Schritt sitzt das Unternehmen allerdings zumeist in einer Zuschauerrolle daneben. Suchmaschinen sind diejenigen, die versuchen die Absicht des Kunden zu erfassen, zu interpretieren und dann relevante Ergebnisse zu liefern. Der erste Schritt einer Customer Journey erfolgt sehr häufig über Suchmaschinen; hier ist der erfolgskritische Punkt wie ich im nachfolgenden Beispiel noch erläutere.

Käufer gehen selten einen linearen, geraden Weg von der Produktsuche zum Kauf in einer einzigen Customer Journey. Siehe dazu auch den Blogbeitrag: https://marketing-resultant.de/customer-journey-management-customer-journeys-sind-nicht-linear-customer-journeys-werden-komplizierter-und-vernetzter/. Es ist ein Vor- und zurück, ein Unterbrechen und Fortsetzen der Customer Journey Stunden oder Tage später.

 

„Heutzutage folgen die Menschen nicht mehr einem linearen Weg von der Wahrnehmung über die Erwägung bis zum Kauf. Sie schränken ihre Überlegungen in einzigartigen und unvorhersehbaren Momenten ein und erweitern sie. Die Menschen greifen zu ihren Geräten, um sofortige Antworten zu erhalten. Und jedes Mal, wenn sie das tun, bringen sie ihre Absicht zum Ausdruck und formen auf diesem Weg den traditionellen Marketingtrichter um.“ –  https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-journey/#/

 

Diese Aussage von google möchte ich mit einem kleinen Beispiel noch ein wenig präzisieren und ableiten, was dies für die Unternehmen bedeutet. Nennen wir unsere fiktive Person Harald. Harald befindet sich im (Un) Ruhestand. Er will in Zukunft weniger Arbeiten und sich statt dessen mehr seinem Hobby, der Fotografie widmen. Dazu hat er sich eine neue Spiegelreflexkamera, Objektive, Filter, Stativ, etc zugelegt. Nachdem er die ersten Bilder von der Speicherkarte auf seine MAC hochgeladen hat, stellt er fest, dass die Bilder ein für ihn unbekanntes Format besitzen. RAW. Mit RAW hatte  er bislang nichts zu tun und das Format ist ihm gänzlich unbekannt. Er nutzt google und gibt in das Suchfenster folgendes ein: Was ist RAW Bild? Nach dem Lesen der ersten Artikel, dem Besuch einiger Webseiten gibt er folgende weitere Suchanfragen ein:

Wie kann ich ein RAW Format editieren?

Wie kann ich ein Raw Bild bearbeiten?

Welche Raw Foto Editor Software gibt es?

Was ist der beste RAW Foto Converter?

Und hier kommen wir an den entscheidenden Punkt. Was ist hier in diesem Fall der Customer Intent? Was beabsichtigt unser Hobbyfotograf? Die beiden letzten Fragen geben dazu entsprechende Hinweise. Harald will die Fotos auf seinem MAC bearbeiten und sucht eine Software, die das RAW Format lesen und bearbeiten kann. Die beiden ersten Fragen, die er stellt geben diese Absicht noch nicht unmittelbar her. Was ist für Unternehmen an diesem Beispiel wichtig?

  1. Die ersten Schritte einer Customer Journey geschehen oft für das Unternehmen unterhalb des Radars: Das Unternehmen kennt die ersten Schritte einer Customer Journey des Kunden möglicherweise überhaupt nicht. Diese ersten Schritte haben jedoch oft schon ein prägenden Einfluss auf die weiteren Schritte des Kunden. Tauchen hier bereits relevante Angebote eines Unternehmens auf (weil das Unternehmen sich intensiv mit Customer Intent: Der erste Schritt in der Customer Journey beschäftigt hat), erhöht dies die Wahrscheinlichkeit im Kaufprozess auch berücksichtigt zu werden.
  2. Kunden geben ihre Suchanfragen häufig nicht als Keyword oder Produktsuche ein sondern in ganzen Sätzen. In diesen Sätzen versteckt sich der Intent. Wer im Unternehmen seine Customer Journeys optimieren will, muss also interdisziplinär denken und handeln. Ein SEO Spezialist, der sich mit Customer Intent und Keywords auskennt, ist hier besonders wertvoll. Über das interdisziplinäre Arbeiten haben wir – Prof. Dr. Nils Hafner, Hochschule Luzern und ich – an mehreren Stellen des CEX Trendradars – Jahresreport 2022 hingewiesen. Links zum Download finden Sie nachstehend. 
  3. Customer Journey Optimierung bedeutet sich intensiv mit den Kaufabsichten und der Denkweise des Kunden auseinander zu setzen. Wie ticken Kunden? Wie stellen sie ihre Fragen?
  4. Unternehmen müssen sich intensiv mit den Suchanfragen in den Suchmaschinen beschäftigen. Für jede Phase der Customer Journey. Und sie müssen analysieren, wie gut sie in den Ergebnissen auftauchen. Ein anschauliches Beispiel möchte ich Ihnen mit der Grafik von Christopher Hofman Laursen https://www.impactextend.dk/ vorstellen. Hier werden sie genutzen Suchbegriffe (Customer Intents) mit den Ergebnissen des eigenen Unternehmens in der Suchmaschine abgeglichen. Rot bedeutet: hier ist das Unternehmen, in diesem Fall eine dänische Versicherung nicht gut vertreten.  Wenn dies in der ersten Phase der Customer Journey passiert, läuft das Unternehmen Gefahr, den Einkaufsprozess der Kunden völlig zu verschlafen.
How to Win Potential Consumers with Customer Journey Mapping on Google - https://moz.com/blog/customer-journey-mapping-on-google

How to Win Potential Consumers with Customer Journey Mapping on Google – https://moz.com/blog/customer-journey-mapping-on-google

 

 

Den kompletten CEX Trendradar Report gibt es bei unseren Business Partnern kostenfrei zum Download:

https://www.sap.com/swiss/cmp/cx/cex-trendradar-2022/index.html

https://services.bsi-software.com/studio/public/e/l/cex-trendradar-studie?source=cex

https://vier.ai/cex-trendradar-2022/

Vertiefende Artikel gibt es auf dem Blog von Nils Hafner: https://hafneroncrm.blogspot.com/

Oder hier: https://marketing-resultant.de/blog-digitaler-kundenservice-call-center-und-crm/

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