Eines der ersten Themen, die im Rahmen von Customer Experience sehr ausführlich dargestellt wurden ist Customer Journey Management. Für viele Unternehmen war die Visualisierung der Kundenreise – Customer Journey Mapping – der erste Schritt, um sich in das Thema CX vorzutasten. Der Vorteil dieser Methode waren schnell sichtbare Ergebnisse, die Brille des Kunden aufzusetzen und ein abteilungsübergreifender Ansatz. Vorausgesetzt die Beteiligten haben die Methode entsprechend umgesetzt. Insofern ist es nicht verwunderlich, dass Customer Journey Management den Türöffner für viele Customer Experience Konzepte und Projekte geliefert hat. Nach der ursprünglichen Euphoriewelle kommt jetzt der Wunsch nach mehr als der reinen Visualisierung. Personalisierung, die Abbildung von unterschiedlichen Persona, Datenanalysen an jedem Touchpoint entlang der Customer Journey für eine Optimierung der Kundenreisen,…. Der Appetit nach Mehr im Customer Journey Management kommt mit dem Essen.
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Der CEX Trendradar ist eine gemeinschaftliche Entwicklung von Prof. Dr. Nils Hafner, Hochschule Luzern https://nilshafner.ch/ und Harald Henn, Marketing Resultant.
Um das Kundenverhalten zu verstehen, haben sich die Unternehmen früher auf das Alter des Kunden, sein Geschlecht und seine Geo-Daten gestützt. Heute ist es eine Herausforderung und eine Kunst das Kundenverhalten zu verstehen. Unternehmen erkennen, dass jede Beziehung einzigartig und individuell ist und auf den persönlichen Interessen, den Absichten – Intents – ,spezifischen Verhaltensweisen beruht.
Daraus leitet sich logisch ab, dass es eine Vielzahl von unterschiedlichen Customer Journeys gibt, die jeder einzelne Kunde nach seinen individuellen Bedürfnissen, der Verfügbarkeit von Kommunikations-Instrumenten und Vorlieben einschlagen kann (Vergleichsportale, die Website des Anbieters, das Contact Center, der persönliche Besuch in einer Filiale oder Niederlassung).
Nichtlineare Customer Journey der IKEA Kunden. Quelle: https://www.pinterest.de/
Nichtlineare Customer Journey Gesdsundheitswesen. Quelle: https://wcig.org.au/site-map/
Es ist unmöglich einen linearen, geradlinigen und planbaren Ablauf als Unternehmen zu konzipieren, dem jeder Kunde folgen wird. Wir leben im Zeitalter des vernetzten Konsumenten; Customer Journeys sind gekennzeichnet durch ein Vor und Zurück, dem Wechseln von analogen zu digitalen Touchpoints und einer auf den ersten Blick manchmal planlos wirkenden Abfolge von Schritten in einer Customer Journey. Die Herausforderungen besteht für Unternehmen darin, ein kundenorientiertes, individualisiertes und konsistentes Erlebnis entlang der Customer Journey zu schaffen. Das ist exakt die Aufgabe des Customer Journey Managements.
Definition: Customer Journey Management und Customer Journey Mapping
Bevor wir mit unserer Einschätzung und der weiteren Entwicklung fortfahren, beginnen wir zunächst mit einer Definition. Wie bei vielen anderen Begriffen rund um das Thema Customer Experience, sehen wir in diversen Veröffentlichungen ganz unterschiedliche Definitionen und Interpretationen. Nach unserem Verständnis ist Customer Journey Management:
Das Verstehen, Analysieren, Gestalten, Orchestrieren und Optimieren von persona-spezifischen, End-to-End Customer Journeys über alle Medien und Abteilungsgrenzen hinweg.
Customer Journey Mapping ist dabei die Visualisierung von Customer Journeys (Ist- als auch Soll Customer Journeys) aus dem Blickwinkel und der Beurteilung des Kunden (personaspezifisch) heraus. Häufig werden in diesem Zusammenhang User Experience und Customer Experience synonym verwandt. Customer Experience ist nach unserem Verständnis das gesamthafte Erlebnis der Kundenreise. Die User Experience ist das Erlebnis an einem einzelnen Touchpoint.
Daten, Vernetzung, Sichtweise des Kunden und Orchestrierung: Hier klemmt es aktuell
Aus unserer Wahrnehmung ist die aktuellen Einordnung des Customer Journey Managements im Anfangsstadium der Akzeptanz angesiedelt. Gegenüber dem Vorjahr bedeutet dies einen Schritt nach vorne (2020 im Stadium Prototyp), aber es klemmt noch an wesentlichen Punkten. Aus der ersten Phase der eher beschreibenden Visualisierung – Customer Journey Mapping – sind viele Unternehmen in die nächste Phase der Soll-Konzeption von Customer Journeys gegangen. Customer Journeys spiegeln allerdings noch zu oft die Wunschwirklichkeit des Vertriebs, Marketings oder des Services; sind aber nicht aus der Kundenperspektive entstanden.
Sie sind company centric aber nicht customer centric
Ein Manko stellt dabei die fehlende Datenbasis dar; die Kundenerwartungen an den einzelnen Touchpoints und entlang der Customer Journey werden nicht gemessen, weil die notwendigen Messinstrumente (Customer Journey Analytics) erst langsam Einzug halten.
Noch gravierender sind jedoch die fehlende Vernetzung; also das abteilungsübergreifende Agieren und Handeln und die Orchestrierung. Die Vernetzung ist eine organisatorische Herausforderung. Interdisziplinäre Zusammenarbeit zu ermöglichen und zu fördern liegt im Aufgabenfeld CX Kultur. Schnelle Ergebnisse sind bei Veränderungsprozessen eher unwahrscheinlich.
Die Anzahl der Touchpoints, die Kunden für ein Anliegen nutzen, wächst und erhöht die Komplexität der Customer Journey. „Channel-Hopping“ – opportunistisches Wechseln der Touchpoints – erschwert eine Orchestrierung der Kundeninteraktionen zusätzlich. Eine Customer Journey Orchestrierung wird für die Customer Experience Verantwortlichen jedoch aus zwei Gesichtspunkten heraus wichtig. Ohne die Orchestrierung der Customer Journeys entstehen mediale Brüche, Inkonsistenzen und Irritationen auf der Kundenseite. Die Folge sind Verärgerung, Abwanderung oder Stornierung von Aufträgen. Orchestrierung ist zudem die Grundlage für die Skalierbarkeit des Geschäftsmodells und damit des Wachstums des Unternehmens. Solange eine funktionierende Orchestrierung fehlt, können die Vorteile der Digitalisierung und Automatisierung der Customer Journeys nicht ausgespielt werden
Generell ist ein zunehmendes Bewusstsein für die Vernetzung der CX Themen spürbar. Besonders deutlich wird dies bei Customer Journey Management weil hier CX Kultur, Multiexperience, Customer Data Platform, CRM und viele andere CX Themen wie in einem Brennglas das Ergebnis der Vernetzung mit messbaren Ergebnissen zeigt.
Weitere Beiträge zu den Kategorien des CEX Trendradars finden Sie hier.
https://marketing-resultant.de/blog-digitaler-kundenservice-call-center-und-crm/
https://hafneroncrm.blogspot.com/