Customer Experience: Verstehen, nutzen, anwenden

Dez

Dezember 11, 2019

Customer Experience ist ein tückischer Begriff. Viele unterschiedliche Definitionen und noch mehr Interpretationen lassen Manager und Entscheider oft ratlos zurück. Customer Experience: Verstehen, nutzen, anwenden lautet deshalb dieser Blogbeitrag. Es geht darum, zunächst noch einmal klar zu definieren, was Customer Experience ist und was nicht.

Die Übersetzung des Begriffes birgt schon die erste Schwierigkeit. Diese beiden Begriffe haben also ganz unterschiedliche Bedeutungen. Erlebnis heisst: Was fühlt, empfindet, sieht und empfindet ein Kunde? Was nimmt er wahr? Erfahrung referenziert auf Erlebnisse, die ein Kunde reflektiert und bewertet.

Customer Experience: Verstehen, nutzen, anwenden

Customer Experience bedeutet sowohl Erfahrung als auch Erlebnis.

Im Kern geht es bei Customer Experience um die Gestaltung von Kundenerlebnissen entlang der unterschiedlichen Kontaktpunkte, die ein Kunde mit einem Unternehmen hat. Aus Sicht der Kunden. Also von aussen nach innen. Bis zu diesem Punkt ist Customer Experience eigentlich ganz einfach. Aber wozu solch ein Aufwand um das Thema Customer Experience? Ganz einfach: Mit dem Produkt und der Dienstleistung an sich, wird es sehr schwierig, sich vom Mitbewerb abzuheben. Und für Kunden fliesst das Kauf- und Serviceerlebnis, seine Customer Experience, in seine Bewertung für das Unternehmen mit ein. Er ist bereit für ein entsprechendes Erlebnis mehr zu bezahlen. Nicht missverstehen bitte.

Es geht nicht darum, den Kunden den Einkauf wie einen Abenteuerspielplatz zu gestalten oder eine Kreuzfahrt im Kundenservice zu veranstalten.

Eine aus Kundensicht gute Customer Experience kann schlicht und einfach darin bestehen, dem Kunden nicht die Zeit zu stehlen und den Einkaufsprozess so einfach und zeitsparend wie möglich zu gestalten. Das Kunden solch eine konsequente Ausrichtung auf einen speziellen Faktor im Erlebnis honorieren, zeigt ALDI. Produkte werden nicht ständig umgeräumt, der Barcode auf den Produkten ist so angebracht, dass der Scanner ihn im ersten Anlauf erkennt, das Personal ist schnell an der Kasse, dass mancher Kunde Mühe hat, die eingescannten Waren schnell genug in den Einkaufswagen zu packen.

Customer Experience: Verstehen, nutzen, anwenden: Ganzheitliche Ansätze sind gefragt

Customer Experience: Verstehen, nutzen, anwenden bedeutet also auch, dass man eine übergeordnete Strategie benötigt, aus der man seine Ziele für die Gestaltung der Kundenerlebnisse ableiten muss. Es gibt nicht die Customer Experience. Und Customer Experience Management ist auch keine Disziplin im luftleeren Raum oder im Marketing. Customer Experience hat seinen Teil dazu beizutragen, dass die gewählte Unternehmens-, Marken- und CRM Strategie bestmöglich unterstützt wird. Die Umsetzung einer exzellenten Customer Experience Strategie hat zwar den Blick von aussen nach innen, gleichzeitig kann sie nie isoliert von der übergeordneten Unternehmensstrategie umgesetzt werden.

Customer Experience Management ist eingebettet in die Unternehmensstrategie

Schwierig genug ist das ohnehin. Eine Vielzahl von Themen fliesst in die Gestaltung der Kundenerlebnisse ein. Die drei wesentlichen Kernthemen sind People, Process und Technology. Und in jeder dieser drei Kategorien wiederum sind eine Vielzahl von Themen zu bearbeiten. Zum Beispiel im Bereich Technologie. Da Kunden heute je nach Lust und Laune, Verfügbarkeit, Zweckmäßigkeit zwischen verschiedenen Kanälen während einer Kundenreise hin und herspringen, bedeutet dies für die Gestaltung eines guten Kundenerlebnisses die Konsistenz der bereitgestellten Informationen, den nahtlosen Übergang vom einen zum anderen Kanal herzustellen. Keine einfache Aufgabe. Genau hier aber muss eine Customer Experience Strategie den Lackmustest bestehen. Das Zusammenspiel von unterschiedlichen Systemen entlang einer Kundenreise, das Ineinandergreifen der am Prozess beteiligten Abteilungen und Menschen macht den Unterschied.