Customer Experience: Die Orchestrierung entscheidet

15
Jul

Customer Experience: Die Orchestrierung entscheidet. Um dies zu verstehen zunächst eine Definition und Begriffserklärung zu Customer Experience Management (CEX).

CEX ist das das Design und die Implementierung aller Touchpoints über alle Kanäle hinweg entlang der Customer Journey. Das Ergebnis: Die Summe aller Erfahrungen eines Kunden entlang der Customer Journey und damit ein wichtiger Indikator für Abschlussquoten, Zufriedenheit und Loyalität der Kunden. Dass Kunden heute bei Kaufentscheidungen, Serviceanfragen oft mehr als 4,5 oder Kanäle nutzen, je nach Belieben, Verfügbarkeit und Zweckmässigkeit zwischen den Kanälen wechseln, ist in vielen Studien nachgewiesen. Die Synchronisation der Kanäle, konsistente Aussagen an allen Touchpoints, einfache und zeitsparende Prozesse sind demzufolge entscheidende Voraussetzungen, die es zu orchestrieren gilt. Wenn also die Aussage Customer Experience: Die Orchestrierung entscheidet richtig ist, wieso scheitern so viele Unternehmen nach wie vor bei derUmsetzung funktionierender CEX Konzepte?

Customer Experience: Die Orchestrierung entscheidet. Customer Experience Canvas

Customer Experience: Die Orchestrierung entscheidet. Customer Experience Canvas

 

Weiter Informationen zu Customer Experience Management: https://marketing-resultant.de/customer-experience-management/ und https://marketing-resultant.de/customer-experience-management-strategie/

Komplexität Omnichannel nicht unterschätzen

Telefon, Fax, E-Mail, Chat, Videochat, Instant Messaging, Apps. Die Anzahl der von Kunden genutzten Kanäle hat sich in den letzten Jahren verdrei- und vervierfacht. Und viele Call Center und Customer Service Organisationen haben nicht Schritt gehalten mit dieser Entwicklung. Sie sind mit der Komplexität häufig überfordert.

Komplexe Systeme im Omnichannel Customer Service sind

nicht einfach die Summe aller Teile, sondern das

 nicht  prognostizierbare Produkt aller Interaktionen

 

Es sind zwei wesentliche Funktionalitäten für den Erfolg von CEX in einer Omnichannel Welt entscheidet. Zum einen ein universelles Routing System für alle Interaktionen über alle Kanäle hinweg nach unterschiedlichen Kriterien auf einen geeigneten und freien Mitarbeiter und zum anderen ein integrierter Mitarbeiter Arbeitsplatz (Unified Desktop), der konzextbezogen und in Echtzeit alle zu einem Kunden relevanten Informationen, Daten, Systeme aufruft und dem Mitarbeiter bereitstellt. Siehe dazu auch: Omnichannel Komplexität: https://marketing-resultant.de/komplexitaetsfalle-omnichannel/ 

und https://marketing-resultant.de/omnichannel-konzepte-erfolgreich-umsetzen/

Customer Experience: Die Orchestrierung entscheidet –Funktionale Organisations-Silos stören

Kundenreisen gehen in den Unternehmen nicht nur über viele Touchpoints sondern oft auch über Abteilungsgrenzen und Zuständigkeiten hinweg. Traditionelle Rivalitäten zwischen Marketing und Vertrieb können zu Kundenirritationen und Ärgernissen führen. Besonders tragische Auswirkungen auf die Customer Experience hat es wenn die die Incentivierungs- und Belohnungs-Systeme eines Unternehmens pro Organisationseinheit den Gesamtzielen der Customer Experience zuwiderlaufen. Die Abteilung Logistik/Warenwirtschaft wird nach möglichst niedrigen Beständen im Lager bezahlt, das Marketing versucht mit Promotions auf bestimmte Produkte, den Verkauf anzukurbeln. Im schlimmsten Fall, reagieren viele Kunden positiv auf das Angebot und stellen fest, das Unternehmen kann nicht liefern. Solche Widersprüche zeigen: Customer Experience: Die Orchestrierung entscheidet. Incentivierung, Organisationsmodelle müssen sich künftig kundenzentriert; also völlig anders als bislang aufstellen. Eine Verantwortlichkeit für einen end-to-end Prozess ist wesentlich sinnvoller als das klassische Kästchendenken nach Abteilungen und Funktionen.

Kurzfristiges Quartalsdenken ist mit den Langfrist Zielen der Customer Experience Strategie selten vereinbar.

Kurzfristige Umsatzmaximierung durch einen Neukundenbonus ist bei Energieversorgern, Telekommunikationsanbietern ein Standardinstrument im Vertrieb und Marketing. Gleichzeitig verärgert man damit aber die treuen Stammkunden, die für ihre Treue nicht belohnt, sondern im Extremfall noch bestraft werden. Das ist Gift für die Customer Experience. Auch die Erwartungshaltung, dass sich Massnahmen wie z.B. Mitarbeitertraining nicht im gleichen oder nächsten Quartal auf den NPS- oder Zufriedenheits-Score auswirken, ist kontraproduktiv. Prozessverbesserungen, die Vereinfachung der Navigation auf einer Website, die Optimierung von Produktbeschreibungen; viele kleine, mühsame und oft zeitaufwendige Schritte machen den Erfolg.

Einfach ist einfach besser 

Kunden erleben Kauf- oder Service-Prozesse dann besonders positiv, wenn sie wenig Zeit aufwenden müssen, der Prozess klar strukturiert, einfach und transparent ist und sie schnell zum gewünschten Ergebnis gelangen. Dies gleicht in einer Omnichannel Welt natürlich einem Spagat. Nach aussen sollen möglichst alle relevanten Kommunikationskanäle abgedeckt werden. Und die Produkte und Serviceleistungen, die vielfach explosionsartig zunehmen, sollen möglichst alle dargestellt und präsentiert werden. Im Gespräch mit einem Mitarbeiter soll dann – ganz gleich welche Kontaktpunkte der Kunde durchlaufen hat, welche Vorinformationen er besitzt und in welchem Kontext er handelt –  sofort eine individuelle  und personalisierte Antwort gegeben werden. Viele der Kundenprozesse laufen ab, ohne, dass ein Mitarbeiter des Unternehmens eingreifen oder unterstützen kann. Die Webseiten sind dabei ein besonders kritischer Touchpoint in der Customer Experience, da Kunden begonnene Prozess schnell abbrechen, wenn sie irritiert sind, der Prozess zu lange dauert oder sie schlicht nicht wissen, wo sich die für sie relevanten Informationen befinden.  Den Kunden hier an der Hand zu nehmen und ihn Schritt für Schritt durch den Prozess auf der Website zu führen, ist eine Investitionen, die sich auszahlt und die Customer Experience sehr positiv beeinflusst. Es gibt spezielle Software Systeme, die sich als Lotse, Guide für bestimmte Prozesse auf einer Webseite konfigurieren lassen und die eine Kunden Schritt für Schritt durch die Seite führen und erklären, was dieser wo an welcher Stelle tun muss.

Webguide Software für eine bessere Customer Experience

Webguide Software für eine bessere Customer Experience; Quelle: https://www.toonimo.com/

 

Fazit: Die Orchestrierung der Customer Journey ist ein unternehmensweiter Ansatz, der von Organisation über Prozesse und Technologie viele Disziplinen und Wissensgebiete umfasst. Kurzfristige Erfolge sollte man nicht erwarten. Customer Experience Management ist ein Marathon; kein Sprint.

 

 

 

 

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