CEX Trendradar 2021: Strategie, Governance und Omnichannel Integration sind notwendiger denn je

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Jan

Pünktlich zum Jahresbeginn veröffentlichen wir unseren CEX Trendradar 2021 Der CEX-Trendradar ist eine gemeinsame Entwicklung von Prof. Dr. Nils Hafner, Hochschule Luzern und Marketing Resultant. Prof. Hafner hat den CEX Trendradar  im letzten Jahr zum ersten Mal auf seinem Blog vorgestellt und seine Funktionsweise erklärt. Nach der Premiere zu Beginn 2020 haben wir im Lauf des Jahres viele Anregungen erhalten, mit vielen Mitstreitern an Universitäten und Fachhochschulen, Kunden, CX Begeisterten und Analysten diskutiert, diverse Studien herangezogen und eine Prognose für 2021 erstellt. Die Corona Pandemie hat einiges durcheinander gewirbelt. Manche Entwicklungen hatten wir ursprünglich optimistischer und mit mehr „Drive“ eingeschätzt; vor allem technologisch getriebene Themen haben dagegen deutlich mehr an Dynamik gewonnen als wir gedacht hatten.

Wie immer, haben wir die drei Kategorien People, Process und Technology mit den jeweiligen Themen beleuchtet. In diesem Beitrag hier konzentrieren wir uns auf die Kategorie Technology. Die Einschätzung zu den Bereichen People und Process sind ausführlich auf dem Blog von Prof. Nils Hafner beschrieben. Hier geht es zum Beitrag 

CEX Trendradar 2021: Technologien haben Prozesse und Konzeption überrollt

Technologien haben in 2020 die Prozesse und die Konzeption vielfach überrollt. Die Stagnation bei Omnichannel wird mittelfristig teuer bezahlt werden. Die ersten, die Versäumnisse spüren, sind die Kundenservice-Abteilungen. Mit dem starken Anstieg des Online Handels – auch durch Unternehmen, die bislang rein stationär im Markt agierten – steigt auch die Anfrageflut der Kunden. Darüber wurde sich jedoch erst Gedanken gemacht, als das Kind schon in den Brunnen gefallen war. Fragen zu Versandterminen, fehlerhaften Rechnungen, Teil- und Fehllieferungen können nur durch die systematische Automatisierung und Unterstützung von Mitarbeitern durch geeignete Systeme effizient abgearbeitet werden. Die „Aufrüstung“ auf der Vertriebs- und Marketingseite hat die verstärkte Implementierung von Customer Service Lösungen vorangetrieben. Hier ist die Entwicklung deutlich schneller vorangeschritten als ursprünglich von uns prognostiziert.

CEX Trendradar 2021

CEX Trendradar 2021

Technology: Musik mit vielen Solisten – Ohne CX Dirigent droht eine Kakophonie

Im Gegensatz zu der Entwicklung bei den beiden ersten Kategorien People und Process ist bei Technology eine zum Teil sehr dynamische Entwicklung  zu verzeichnen. Diese setzt sich auch in 2021 fort. Es sind drei Technologien, die in unserem CEX Trendradar 2021 für die grössten Veränderungen sorgen: Instant Messenger/textbasierte Bots, NLP/digitale Assistenten und Augmented Reality. Alle drei sind AI-basiert und weisen Gemeinsamkeiten auf, die für die Verschiebung in unserem Reifegradmodell verantwortlich sind. Einige Kommunikationswege wurden in der Pandemie schlicht unpassierbar. Niederlassungen, Filialen, Geschäfte mussten zeitweise schliessen. Die Verbindung der Kunden mit den Unternehmen in der gewohnten Art und Weise war unterbrochen. Zwangsweise haben sich neue Technologien als Ersatz durchgesetzt. Instant Messenger waren bislang eher in der privaten Kommunikation das Maß aller Dinge. Nun setzen sich WhatsApp und Co auch in der Marketing-, Vertriebs- und Kundenservice-Kommunikation durch. Eine bemerkenswerte Studie unseres Kollegen Prof. Peter Gentsch zeigt dies.  Hier geht es zum Downloadlink der Studie.

Nutzung von Instant Messengern

CEX Trendradar 2021: Nutzung von Instant Messengern

In den Märkten mit besonders hohen Datenschutzanforderungen (Gesundheitswesen, Banken, Versicherungen) haben sich sehr sichere Instant Messenger im Markt etabliert. Ausgestattet mit vielen Zusatzfunktionen haben sie selbst sehr konservative Branchen erobert. Der Durchbruch auf der Unternehmensseite ist gelungen. Für 2021 prognostizieren wir hier ein weiteres stürmisches Wachstum, sobald die Kunden diese Technologien für den Kontakt zu Unternehmen entdecken. Instant Messenger werden zu einem unverzichtbaren Instrument in vielen Branchen. Sobald eine integrierte Payment Funktion für WhatsApp  – analog zu Apple Business Chat – auch in Deutschland verfügbar ist, dürften sich Instant Messenger weitere Anteile in der Kommunikation sichern, da hier – im Gegensatz zum weitaus verbreiteten und einfacher zu bedienenden Telefon – durchgängige Customer Journeys möglich sind. Diese müssen jedoch vermarktet werden. Gleiches gilt für textbasierte Bots. Hier kommt der zweite Wachstumstreiber zum Tragen. Die Technologie ist mittlerweile soweit fortgeschritten, dass der Konfigurations- und Programmieraufwand für textbasierte Bots sehr gering ist. Ähnlich den LEGO Bausteinen können Fachabteilungen sehr rasch für einzelne Anwendungsfälle Bots konfigurieren. Low-Code, No-Code und die Anbindung per API´s an CRM- und Service-Cloud-Systeme sorgen für eine weitere schnelle Verbreitung. Instant Messenger und textbasierte Bots haben wir deshalb für 2021 in die Stufe Akzeptanz eingeordnet.

 

Eng verwandt mit diesem Trend ist derjenige der Conversational AI. Bislang haben wir hier von NLP und digitalen Assistenten gesprochen. Wir sind jedoch – gerade im Hinblick auf 2021 – der Ansicht, dass solche sprach- oder textbasierten Bots erst im Ökosystem ihre volle Anwendungsmacht entfalten können. Dadurch kann fast jedes Angebot in dem jeweiligen Ökosystem (wie dem Facebook Messenger oder der Amazon Alexa) angeboten werden. Das führt dazu, dass man als Kunde nicht darüber nachdenken muss, wo man eine Anwendung oder Dienstleistung findet. Es ist wirklich hübsch bequem. Und Bequemlichkeit ist jedenfalls – das ist gerade für Abonnement-basierte Dienstleistungen mehrfach nachgewiesen – die wirkungsvollste Art der Kundenbindung. 2020 hat sich der Verkauf bspw. Amazon Alexa basierter Geräte verdoppelt. Einzelne Automarken wie BMW verknüpfen die Skills des Alexa Ökosystems engmaschig mit der Steuerungselektronik ihrer Fahrzeuge. COVID 19 hat für einen wahren Boom beim Smart-Home gesorgt. In Europa und China rechnet man mit einer Verdoppelung der „smarten“ Häuser. Und irgendein Gerät muss das Ganze steuern. Daher gehen wir davon aus, dass Conversational AI in einzelnen Ländern und Branchen klar die Stufe der Akzeptanz erreicht. Gerade grosse Unternehmen sollten sich jetzt mit MVP Prototypen auseinandersetzen, um hier den Zug nicht zu verpassen.

Amazon Alexa vernetzt mit dem BMW System

Amazon Alexa vernetzt mit dem BMW System

Augmented Reality erfährt ebenfalls einen kräftigen Schub in 2021. Geschäftsmodelle, die auf die Präsentation ihrer Waren und Dienstleistungen angewiesen sind, suchen nach alternativen Darstellungsformen für ihre Ladengeschäfte und Verkaufsräume. Immobilienmakler sind relativ früh auf zusätzliche Besichtigungs-Möglichkeiten umgestiegen. Die Virtualisierung von Wohnungen, Häusern, Gewerbeimmobilien durch entsprechende Technologien erzeugt bei potentiellen Kunden ein Erlebnis, welches der Realität recht nah kommt. Autohäuser, Fahrradläden, Einrichtungshäuser experimentieren mit Augmented Reality Anwendungen für die Verkaufsunterstützung. Das gilt vor allem auch für den Handel und kann ein Kauf-Argument auch für stationäre Händler werden: Augmented Reality – die Anreicherung der fotorealistischen Darstellung der Verkaufsfläche mit zusätzlichen Informationen zu Preis, Produkteigenschaften und anderen wichtigen Informationen – verhilft dem Handel zu einer deutlich besseren Position im Vergleich zu einem reinen Online-Händler. Die Verknüpfung des analogen, stationären Handels mit digitalen Elementen sorgt so für deutlich bessere Kundenerlebnisse. Auch im Bereich Kundenservice, wo der Kontakt ebenfalls nur noch eingeschränkt oder gar nicht mehr möglich ist oder eventuell aufgrund der räumlichen Verteilung nicht lohnt, etabliert sich Augmented Reality als virtueller Kundenservice-Techniker. Beflügelt wird diese Entwicklung wie schon bei Instant Messengern und textbasierten Bots durch preiswerte Systeme, die den Aufwand für die Erstellung und Konfiguration weiter senken. Daher werden sich 2021 in diesem Umfeld sowohl Spannweite der Durchdringung als auch der durchschnittliche Reifegrad weiter in Richtung Akzeptanz bewegen.

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