WhatsApp als Servicekanal erfreut Kunden und senkt Kosten

5
Jun

Vor 143 Jahren, am 10. März 1876, sprach Alexander Graham Bell die ersten Worte in ein Gerät, das wir auch heute noch zur Kommunikation nutzen: das Telefon. „Mr. Watson, kommen Sie her, ich möchte Sie gerne sehen“ waren laut Überlieferung die ersten je über eine Distanz gesprochenen und vernommenen Worte.

 

Der Vorgang des Telefonierens hat sich seit dem Ausbau des öffentlichen Telefonnetzes Anfang des zwanzigsten Jahrhunderts nicht dramatisch verändert: Gerät in die Hand nehmen, Nummer wählen, warten, sprechen, auflegen. Das allein ist schon verblüffend genug, wenn man die immer kürzer werdenden Abstände in der technologischen Entwicklung allgemein in Betracht zieht, hier einmal für die Vereinigten Staaten anschaulich visualisiert:

 

Gastbeitrag von Tobias Goebel

Vice President Produkt Marketing, Sparkcentral

 

 

 

Bei aller fortlaufenden Entwicklung: das Telefongespräch ist wohl weltweit noch immer der am häufigsten genutzte Kanal für den Kundenservice. Dies steht im krassen Gegensatz zu einem anderen Trend: die Nutzung des mobilen “Telefons” (besser: tragbare moderne Lebensplattform…) für Messagingkanäle wie WhatsApp, Facebook Messenger, oder auch SMS/iMessage.

Laut Facebook versendete die Menschheit 2018 täglich (!) 65 Milliarden (!) Textnachrichten alleine über WhatsApp. Bei siebeneinhalb Milliarden Erdbewohnern macht das im Durchschnitt fast 9 Nachrichten – ob Greis oder Kleinkind… Wie viele dieser Textnachrichten sind jedoch an Unternehmen gerichtet? Wann haben SIE das letzte Mal eine SMS oder WhatsApp-Nachricht an ihre Versicherung wegen eines Schadenfalls, ihre Zeitung wegen einer ausbleibenden Lieferung, oder ihren Energieversorger wegen eines Ausfalls geschickt?

Synchrone vs. Asynchrone Kanäle

Läuft hier nicht irgendetwas unheimlich schief? Wie viel Zeit und Frustration würden wir einsparen können, wenn wir statt eines langwierigen Anrufs schlicht eine kurze Nachricht schicken könnten? Und, für die betriebswirtschaftliche Seite des Leitens einer Serviceabteilung noch wichtiger: Was würde es für die Agentenzufriedenheit, für deren Produktivität, und damit für die Kostenseite bedeuten, wenn wir die Anzahl an “synchron” gestrickter Kommunikationssitzungen auf Dauer verringern, und mit “asynchronen” Kanälen ersetzen könnten? Synchrone Kanäle sind solche, die in Echtzeit ablaufen und auf dem Konzept einer “Sitzung” beruhen (“Session”), die also einen klar definierten Start- und Endpunkt haben: der klassische Telefonanruf, der für Agent und Kunde volle Aufmerksamkeit bedeutet; aber auch die traditionelle Form des Web Chats, der ebenso auf der Idee der Sitzung fußt und jedem Kunden ein und denselben Agenten für die Dauer des “Gesprächs” zuordnet. Asynchrone Kanäle jedoch sind mediale Kommunikation ohne natürliches Ende. Jeder Gesprächspartner kann jederzeit exakt an dem Punkt weitermachen wo zuletzt pausiert wurde.

Bei genauerer Betrachtung fällt auf, wie selten wir einen Anruf wirklich benötigen: nämlich eigentlich nur dann, wenn ein Anliegen überdurchschnittlich komplex ist – oder dringend. Dann wünschen wir die persönliche Betreuung, die Beratung. In den meisten anderen Fällen wäre ein asynchroner Austausch von Textnachrichten schneller, einfacher, stressfreier:

Wie halten es die neuen Kanäle mit der Sicherheit?

Sicherheit in der Informationstechnik ist ein kontinuierliches Abwägen zwischen Benutzerfreundlichkeit auf der einen, und dem Schutz von Informationen und Prozessen vor Diebstahl und Verlust auf der anderen Seite. Wie beim Telefonieren letztlich auch, sind bei Messagingkanälen Kommunikationsunternehmen beteiligt. Für die Betrachtung von Sicherheitsaspekten der Trägermedien kann man unterscheiden zwischen „Owned Media“, wie die firmeneigene Webseite oder mobile Apps, und „3rd-Party Media“, also Kanälen die erst durch Drittanbieter wie Facebook, welches Facebook Messenger, WhatsApp, und Instagram besitzt, ermöglicht werden. Facebook implementiert eine einheitliche Datenschutzregelung (www.facebook.com/privacy) für alle seine Produkte.

Wichtig zu verstehen ist hier die Art der Sicherung des Kommunikationsweges selbst (vor Zugriff Dritter/Vierter), als auch die Verortung der Daten, die kommuniziert werden. Auch hier kann man die Analogie zur Telefonie heranziehen: Unternehmen müssen bei der Verwendung von Messagingkanälen ihre Datensysteme selbst nicht Anbietern wie Facebook öffnen; aber Facebook kann bei unverschlüsselten Kanälen wie Instagram die Inhalte der Nachrichten „mitlesen“, jedoch bei inhärent verschlüsselten Kanälen wie WhatsApp (zuschaltbar bei Messenger) nur die sogenannten Metadaten, also z.B. wann ein Kunde mit welchem Unternehmen wie lange und häufig kommuniziert. Sobald Bezahlungen über Messagingkanäle nativ ermöglicht werden, werden auch diese Metadaten hinzukommen.

Interessant ist festzustellen, dass der Geist der neuen europäischen Datenschutzverordnung (EU-DSGVO) – strenge Regeln zur Einverständniserklärung sowie die Möglichkeit seine Datenstände auf Anfrage komplett löschen zu lassen – im Design vieler Messagingkanäle bereits berücksichtigt ist. Facebook z.B. ermöglicht es technisch gar nicht ungefragt WhatsApp-Nachrichten als Unternehmen zu verschicken. Darüber hinaus kann jeder Kunde mit einem Klick Unternehmen blocken. So gesehen ist WhatsApp bereits darauf angelegt, „freundlich“ gegenüber den DSGVO-Richtlinien zu sein.

Die europäische KBC Bank & Insurance, sowie unsere anderen europäischen Kunden die WhatsApp bereits implementiert haben (z.B. CitizenM Hotels in England, oder Energieanbieter ENGIE in Belgien), sitzen alle im selben Boot, und haben die entsprechenden Prozesse die neuen Kanäle für Kundenservice zu öffnen bereits intern abgeschlossen.

WhatsApp hat darüber hinaus auch ein ganz interessantes Preismodell: Ein laufender Dialog kostet nichts, aber eine NEUE Nachricht die 24 Stunden nach der letzten Nachricht des Kunden verschickt werden soll (und damit oft einen Marketing- oder Vertriebszweck haben) kosten eine kleine Gebühr pro Nachricht. UND: diese Nachrichten können nicht beliebig sein, sondern müssen vorher als Template (mit Platzhaltern z.B. für den Namen des Kunden) von WhatsApp/Facebook abgesegnet worden sein. Clever!

Bei der Abwägung ob man sich auf Messaging einlassen soll oder nicht, sollte nicht zuletzt auch bedacht werden, dass die meisten Unternehmen heute bereits über Facebook mit Kunden kommunizieren, sei es im Rahmen von Marketingzwecken, oder über die Facebookpräsenz selbst zur Beantwortung einfacher Kundenanfragen wie etwa Öffnungszeiten oder Produktverfügbarkeit.

Messaging als Teil digitaler Transformation

Heute ist der Sprachkanal noch der am Häufigsten benutzte im Kundenservice, doch er ist auch der Teuerste. Was passiert im Contact Center, wenn der Trend hin zu den digitalen Kanälen fortschreitet, vielleicht sogar befeuert wird durch geschickte Umlenkung der Kundenkommunikation? Man denke hier an die Möglichkeit, im Sprachportal zu beginnen mit der Ansage „Wussten Sie, dass Sie mit uns nun auch über Textnachrichten kommunizieren können? Zur Verwendung von WhatsApp drücken Sie bitte die 1, für SMS die 2…“ – siehe auch dieses Beispielvideo zur Verdeutlichung.

Die Nutzung von Messaging eröffnet ungeahntes Sparpotential, bei zeitgleicher Verbesserung des Kundenerlebnisses. Auf dem Gartner Customer Experience & Technologies Summit in London Ende Mai wurde dies eindrücklich belegt von unserem Kunden ENGIE, der ausgerechnet hat, dass Kundenservice über WhatsApp eine 30% höhere Agentenproduktivität bewirkt hat, sowie ein um 10 Punkte höheren NPS (Net Promoter Score):

 

 

Bei einer kritischen Größe eines Contact Centers von vielleicht 40 Agenten und mehr, sollte dann auch eine Trennung von Sprachagenten und Digitalagenten durchgeführt werden. Die Vermischung von Kanälen führt aggregiert zu Produktivitätseinbußen, die vermieden werden können wenn man zwei verschiedene Teams aufbaut:

Die Anforderungen an Agenten, die Kunden über das Telefon beraten, sind nicht etwa höher – sie sind schlicht andersartig. Agenten die ausschließlich chatten brauchen vielleicht keine angenehme Sprechstimme, müssen aber agiler im Umgang mit digitalen Medien sein. Digitale Kanäle erlauben es viel mehr auch digitale Inhalte wie Bilder, Dateien, URLs u.v.m. zu teilen. Das gute alte „Multitasking“ ist hier gefragt, da Agenten durch die asynchrone Natur der Messagingkanäle leicht bis zu 15 oder mehr Kunden „parallel“ helfen müssen/können.

Interessanterweise hören wir von unseren Kunden, dass bei ihren Agenten trotzdem kein Gefühl der Überforderung entsteht, was eine Folge der Architektur unseres Agentendesktops ist. Agenten sollten nie mehr als einen Dialog auf dem Bildschirm sehen, um effektiv arbeiten zu können. Sie sollten aber dennoch in der Lage sein, ältere Dialoge, die vom Kunden wieder aufgegriffen werden (z.B. nach einigen Stunden, evtl. sogar Tagen) schnell zu erfassen und weiterzuführen.

Wir sind noch am Anfang dieser neuen Technologien, sehen aber bereits den Einfluss auf wichtige Unternehmenskenngrößen wie Kosten, Kundenzufriedenheit, Antwortzeiten, und mehr. Wer sich diesen Kanälen nicht öffnet, wird bereits mittelfristig abgehängt – es ist heute noch früh genug sich Wettbewerbsvorteile zu verschaffen durch den Beginn der Planung, diese Kanäle einzusetzen.

 

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