Die Erfahrungen des Kunden bei einer Kaufberatung, Bestellung, Service-Frage sind die zentralen Entscheidungskriterien für Wiederkauf und Loyalität. Schnelligkeit in der Beantwortung der Fragen, Fachkompetenz, Dialogqualität, Verfügbarkeit aller Zugangskanäle, aufgewendete Zeit für den Kunden sind dabei die wirksamen Faktoren, um sich im Wettbewerb abzugrenzen.
Das Jahr 2015 ist im Customer Service und in Call Centern besonders geprägt worden vom Thema Multikanal-Management. Den mobilen Zugang über smartphones für Kunden zu ermöglichen und dabei alle Kanäle – Telefon, E-Mail, Chat, Video-Chat, Co-Browsing, Instant Messaging – anzubieten wird zur zentralen Herausforderung in 2016.
Nachfolgend die Entwicklungen und Trends im Kundenservice, die sich aus Marketing Resultant Sicht auf der Basis diverser Studien, Gespräche mit Kunden und Partnern heraus kristallisieren.
- Multikanal Management kommt mit großer Dynamik und Wucht
Der Megatrend für 2016. Kaum ein Customer Service-/Call Center Projekt in 2015, dass sich nicht mit der Erweiterung der Kanäle, der Synchronisation der Medien beschäftigt hat. Diese Entwicklung wird in 2016 an Fahrt weiter aufnehmen. Kunden erwarten, dass sie über alle verfügbaren Kanäle kommunizieren können. Möglichst ohne Medienbrüche. Die Homepage der Unternehmen wird deshalb eine wichtige und zentrale Rolle einnehmen. Integrierte Chat, Co-Browsing Funktionen sind besonders wirksam, weil Kunden ihre Anliegen und Wünsche direkt und einfach auf der Website äußern können. Einfache, zeitsparende Kommunikation mit integrierten Multikanal Funktionen ist dank eines schnell wachsenden Angebotes an Systemen zu akzeptablen Preisen möglich. Und das Angebot wird schnell weiter wachsen, da hier von den Herstellern große Wachstumspotentiale prognostiziert werden. Besonders Systeme auf der Basis der opensource WebRTC Technologie von google sind vielversprechend. https://de.wikipedia.org/wiki/WebRTC
Exemplarisch soll hier ein Anbieter vorgestellt werden. https://www.cafex.com/products.html CafeX bietet insbesondere Chat- und Co-Browsing Lösungen an, die in eine unternehmenseigene App integriert werden können. Es ist deutlich erkennbar, dass smartphones sich zur zentralen Kommunikationsplattform entwickeln. Für den Customer Service ist daher der Trend zur Multikanal-Fähigkeit – besonders in mobilen Lösungen – lebenswichtig.
- Neue Aufgaben und neues Rollenverständnis für Mitarbeiter – hoher Qualifizierungsbedarf.
Kauf- und Customer ServiceProzesse haben sich bereits massiv verändert und werden sich auch in 2016 weiter in Richtung Prozessbegleitung entwickeln. Kunden kommen in aller Regel vorinformiert auf Call Center oder den Customer Service zu. Lange vor dem ersten Telefonat haben sie im Internet recherchiert, sich auf Foren und communities kundig gemacht, sich mit Freuden in sozialen Netzwerken ausgetauscht. Die klassische Rolle der Mitarbeiter – Bedarfsanalyse, Beratung – funktioniert kaum noch. Mitarbeiter müssen den Kontext verstehen, in dem der Kunde agiert, seine Kontakthistorie kennen und dann jeweils entscheiden, welche Schritte und Informationen dem Kunden am besten weiterhelfen. Starre Gesprächsleitfäden oder Prozessvorgaben sind nicht länger wirksam. Dazu kommt die Anforderung, mit neuen technischen Möglichkeiten wie Chat, Videochat, Co-Browsing etc umgehen zu müssen. Und das bei einem geradezu explodierenden Wissen zu Produkten und Dienstleistungen. Wissens-Management Systeme wie confluence https://de.atlassian.com/software/confluence oder sabio http://www.sabio.de/ werden in 2016 zum Standardwerkzeug der Mitarbeiter im Customer Service werden. Auch hier schreitet die Entwicklung schnell voran. Um das Wissen der gesamten Organisation anzuzapfen, werden neue Systeme langsam den Markt erobern, die man vereinfacht als „google für Unternehmen“ bezeichnen könnte. Suchmaschinen, Kollaborationswerkzeuge, die ein Mitarbeiter im Customer Service nutzen kann um schnellstmöglich die beste Lösung für den Kunden zu finden.
Ein solches System wird von Starmind aus der Schweiz angeboten. http://www.starmind.com/
- Social Media kommt im Customer Service über ein Nischendasein nicht hinaus
Im Gegensatz zu den USA oder England werden Social Media Plattformen in Deutschland weit weniger genutzt und eingesetzt. In Gesprächen mit Technologie Anbietern, Kunden und Partnern hat sich der Eindruck verfestigt, dass twitter, facebook in Deutschland tendentiell eher als Marketing Instrument genutzt werden. Neben den beiden Standardbeispielen Deutsche Bahn und Telekom mit ihren diversen Aktivitäten auf den verschiedenen Plattformen gibt es kaum prominente Beispiele von Social Media Customer Service Implementierungen, die ein nennenswertes Kontaktvolumen aufweisen. Die vor einigen Jahren prognostizierte Entwicklung ist nicht eingetreten. Auch communities mit ihren vielen Vorteilen für Kunden und Unternehmen gleichermaßen, sind kaum verbreitet. Kabel Deutschland wie auch andere Telekommunikationsanbieter sind mit ihren communities relativ allein auf weiter Flur.
- Die Digitalisierung wird von den Kunden getrieben; Unternehmen oft noch reaktiv
Was ist nicht schon alles publiziert worden zu diesem Thema. Industrie 4.0, ehealth Gesetz, Start-up Gründerszene in Berlin,…. Die ernüchternde Zwischenbilanz für den Customer Service: Es ist und wird weniger umgesetzt als technisch möglich wäre. Es gibt Leuchtturm Projekte wie die ING DiBA https://www.ing-diba.de/ueber-uns/wissenswert/fotoueberweisung/ oder die Techniker Krankenkasse Diabetes Tagebuch App http://www.tk.de/tk/tk/tk-apps/tk-diabetestagebuch/660516
Die Möglichkeiten, Prozesse in Customer Service Apps zu integrieren, ganze Prozesse zu digitalisieren werden jedoch nur sehr vereinzelt genutzt. Allerdings ist ein Trend zu Digitalisierung im Kundenservice festzustellen, der nicht von der Unternehmens- , sondern der Kundenseite kommt. Apple, google haben z.B. den Gesundheitsmarkt als Kernmarkt identifiziert und investieren hier große Summen. Die Health APP von Apple ist kostenfrei und fest verbunden mit iOS. Google arbeitet an Lösungen, die Veränderungen der Iris im Auge analysieren und Muster erkennen kann. Blutdruck, Herzfrequenz, Veränderungen der Haut können durch Sensoren und Kameras gemessen und analysiert werden. Zusammen mit Hinweisen und Informationen für eine gesündere Lebensweise oder der Früherkennung von Krankheiten wird dem Kunden hier ein echter Nutzen geboten. Vernetzt man diese Apps mit Telemedizin Portalen, etc entsteht ein digitales Ökosystem, welches einen hohen Nutzwert für alle Beteiligte bietet. Die explosionsartige Verbreitung solcher Apps und Portale zeigt, dass Kunden diese Form der Digitalisierung schätzen und nutzen. Andere Beteiligte im Gesundheitswesen – Krankenkassen, Krankenhäuser, Pharmahersteller, Ärzte – werden von den Kunden zunehmend mit den Werten der App konfrontiert und in eine reaktive Rolle gedrängt. Digitalisierung wird in einigen Märkten von den Kunden – nicht den Unternehmen – voran getrieben.
- Das Comeback des Anrufes und der neue Star Instant Messaging
Das Anrufvolumen stagniert oder ist leicht rückläufig seit 2008. Ganz gleich welche Studie in diesem Jahr erschienen ist: Die größten Zuwachsraten haben Chat, Videochat. Daraus abzuleiten, das Telefon verliert seine Bedeutung ist nicht zutreffend. Komplexe Sachverhalte im technischen Umfeld lassen sich schneller und besser auf Basis eines Video-Chats erläutern. Wenn ein Kunde sich auf der Internet Seite veriiirt hat, unterstützt Co-Browsing den Kunden sehr viel besser als ein Telefonat. Das Telefon verändert seine Rolle im Kundendialog. Empathie und Emotion lassen sich – abgesehen vom persönlichen Kontakt- nirgends sonst so gut vermitteln wie am Telefon. Statt stumpfer, monotoner Auskünfte ohne großen Beitrag zur Kundenbeziehung werden sich Mitarbeiter in den Telefonaten mehr und mehr auf die Beziehung mit dem Kunden fokussieren. Einfache, wenig wertschöpfende Tätigkeiten lassen sich sehr viel besser mit Self-Service Angeboten bedienen: Dem Telefonat kommt in Multikanal Konzepten die Rolle des Klebstoffs für die Kundenbeziehung zu.
Daneben wird die Kommunikation über Instant Messaging weiter sehr rasch zunehmen in 2016. WhatsApp ist einer der am häufigsten genutzen Dienste auf smartphones. Instant Messaging hat die SMS nahezu ersetzt. Der beliebte WhatsApp Dienst ist für Unternehmen in der Kommunikation auf Grund der datenschutzrechtlichen Problematik nicht einsetzbar. Das junge Stuttgarter Unternehmen smoope bietet eine datenschutzrechtlich abgesicherte Lösung für Instant Messaging an. Instant Messaging wird 2016 zu einem der Top Kommunikations-Instrumente im Customer Service.
- Customer Service kostet Geld
Ein Trend, eine Prognose der anderen Art. Kundenservice genießt in Deutschland oft noch den Ruf des Kostenverursachers. Investitionen wie z.B. in Technologien, Prozess-Optimierungen. Organisationsveränderungen wurden in der Vergangenheit häufig ausschliesslich mit dem Ziel der Effizienzsteigerung, der Kostensenkung betrieben. Der Wert, den ein exzellenter Kundenservice für eine dauerhafte, profitable Kundenbeziehung hat, wurde selten beachtet. Durch den Wettbewerb im Handel – steigende Marktanteile für Online Händler und die Existenzbedrohung für viele stationäre Einzelhändler – hat ein Umdenken stattgefunden. Nicht die Digitalisierung bedroht das Geschäftsmodell des stationären Einzelhandels sondern das aus Kundensicht bessere Kundenservice Model. Diese Einsicht vollzieht sich zur Zeit in vielen Branchen. Und der oft sträflich vernachlässigte Customer Service wird als wirksames Mittel der Kundenbindung, dem Gewinnen neuer Kunden erkannt. Allerdings ist dies nicht zum Nulltarif zu haben. Exzellenter Customer Service kostet zunächst einmal Geld. Und dort wo über viele Jahre am Service gespart wurde, sind die Investitionen sehr groß, um die Versäumnisse wettzumachen und den Customer Service wieder auf ein wettbewerbsfähiges Niveau zu heben.