Customer Experience: Mit NPS auf dem Holzweg

13
Okt

Nicht missverstehen bitte. Customer Experience: Mit NPS auf dem Holzweg bedeutet nicht, dass diese Messgrößen grundsätzlich falsch sind. Sie haben allen ihren berechtigten Platz im Management. Sie sind allerdings für das Analysieren von Customer Experience Management Konzepten nur bedingt geeignet und geben den Entscheidern nicht die richtigen und notwendigen Steuerungs-Informationen für das Gestalten und Optimieren von Kundenreisen. Für ein wirksames Customer Experience Management müssen die Kennziffern ergänzt und angepasst werden. Schauen wir uns einmal an, was NPS leisten kann und wo es seine Schwachstellen hat. Das Kernelement des NPS Ansatzes ist die Weiterempfehlungsquote. Die typische NPS Frage lautet – bezogen auf Marketing Resultant:

„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Marketing Resultant einem Freund weiterempfehlen“?

Nehmen wir für unser Beispiel an, dass Marketing Resultant gute Ergebnisse für seine Kunden erzielt aber nicht immer ganz einfach im Umgang mit seinen Kunden ist. Der NPS Wert wird wahrscheinlich nicht sehr hoch ausfallen. Warum? Ganz einfach. Menschen neigen dazu, eher jemanden zu bevorzugen oder zu präferieren, der „easy-going“ ist. Der NPS-Score als Anhaltspunkt für einen potentiellen Entscheider, der primär Wert auf ein gutes Ergebnis legt, wäre damit kontraproduktiv als Messinstrument. Diese typische NPS Frage ist auf einem Aggregationsniveau, dass die wirklichen Stärken des Unternehmens nicht berücksichtigt. Schlimmer noch.

Die Treiber der Loyalität werden mit einfachen, nicht ausdifferenzierten NPS Fragen nicht erkannt.

 

Der NPS Wert für Marketing Resultant würde vermutlich ganz anders ausfallen, wenn die Frage lautet würde: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Marketing Resultant weiterempfehlen, wenn jemand eine Unternehmensberatung sucht, die auf Ergebnisse fokussiert ist?“ Der Net Promotor Score – ohne eine weitere Spezifizierung der Aufgabe –  ist nicht aussagekräftig und irreführend. Neben diesem Punkt gibt es weitere Schwächen: Zum einen ist die Korrelation zwischen NPS und Zufriedenheit meist höher als zwischen NPS und Bindung (was der NPS eigentlich messen soll) und zum anderen sind die Gruppen der Promotoren, Passiven und Detraktoren anfällig für Missinterpretationen. So werden Passive als zufrieden/loyal, aber wenig enthusiastisch definiert. Sinnvoll ist es das NPS Verfahren mit weiteren Verfahren wie z.B. dem Fan-Prinzp von 2HMforum https://2hmforum.de/ zu ergänzen.

D.h.: die Messung des Fan-Indikators durch die zusätzlichen Variablen Vertrauen, Ausrichtung der Beziehung auf Dauerhaftigkeit, Alleinstellungsanspruch, Kaufbereitschaft und Commitment. Neben der Messung des Fan-Indikators und dem Übereinanderlegen von NPS und Fan-Portfolio werden die zentralen Kundenmotive, sprich zentralen Kundenbedürfnisse der Kunden identifiziert. Diese Information ist die ideale Ergänzung zum NPS, der Stärken/ Schwächen auf der Leistungsebene aufdeckt, aber nicht die motivgetriebene (emotionale) Bindung erklärt.

NPS+ - NPS ergänzen mit dem Fan-Prinzip von 2HMforum

NPS+ – NPS ergänzen mit dem Fan-Prinzip von 2HMforum

 

Customer Experience: Mit NPS auf dem Holzweg – Die Customer Journey Perspektive fehlt

Ein weiterer zentraler Punkt der Kritik an NPS bezieht sich auf die fehlende Berücksichtigung der Customer Journey Perspektive. Kunden erleben einen Bestell- oder Serviceprozess ganzheitlich – als einen zusammenhängende Abfolge von Erlebnissen an den relevanten Touchpoints. Customer Experience Management bedeutet Kundenreisen so zu gestalten, dass Kunden zufrieden, loyal und im besten Fall begeistert sind. Der klassische NPS misst dies nicht. Sinnvoll für die Beurteilung der Customer Experience Konzepte eines Unternehmens ist es, den NPS als Prozessgrösse entlang der Customer Journey zu implementieren.

 

Weitere Infos zum Dienstleistungsspektrum Customer Experience Management finden Sie hier: https://marketing-resultant.de/customer-experience-management/

Weitere Artikel zu Customer Experience Management finden Sie hier:

https://marketing-resultant.de/customer-experience-management-strategie/

 

 

 

 

 

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