Das Customer-Relationship-Management (CRM) zielt eigentlich darauf ab, die Beziehung zu jedem einzelnen Kunden zu optimieren. Dementsprechend messen Unternehmen dem Thema seit jeher eine hohe Bedeutung zu. Heute ist konsequente Kundenzentrierung fast überall das Zünglein an der Erfolgswaage. Einer Studie zufolge halten drei von vier der befragten Entscheider und CRM-Experten das Management von Kundenbeziehungen und -daten für unverzichtbar, um in unserer entstehenden Experience Economy erfolgreich am Ball zu bleiben.
Ein Gastbeitrag von Kai Stübane
Kai Stübane ist seit Anfang 2020 bei SAP Leiter des Vertriebs für SAP Customer Experience (CX) in Mittel- und Osteuropa (MEE). Von 2011 bis Mitte 2017 war er bei SAP in verschiedenen Positionen für den Vertrieb auf dem deutschen Markt verantwortlich und übernahm danach die Verantwortung für den Vertrieb verschiedener strategischer Cloud-Lösungen in der MEE-Region. Er wurde 1980 in Berlin geboren und arbeitete nach Abschluss seines Studiums der Betriebswirtschaftslehre an der Hochschule für Wirtschaft in Berlin mehrere Jahre als Wirtschaftsprüfer und Berater bei der PricewaterhouseCoopers AG.
Zugleich geht aber jedes zweite Unternehmen davon aus, dass die Qualität der eigenen Kundendaten zu wünschen übriglässt. Vier von zehn glauben, dass der Austausch von Kundeninformationen zwischen Vertrieb, Marketing und Service alles andere als reibungslos läuft. „CRM hat ein großes Potenzial, aber es hält nicht, was es eigentlich verspricht”, bestätigt auch Kate Leggett, Vizepräsidentin von Forrester Research und Chefanalystin des Beratungsunternehmens die Umfrageergebnisse.
Was unterscheidet eine CDP von einem CRM-System?
Fragt sich, woran es hakt? Die Antwort liegt für mich auf der Hand: Nach wie vor speichern die meisten Unternehmen Kundendaten in separaten, nicht verbundenen Systemen – sogenannten Datensilos. Das heißt konkret, dass kundenrelevante Informationen, die beispielsweise im Marketing oder im Kundenservice auflaufen, im CRM-System nicht oder nur unvollständig auftauchen.
Bildquelle: Gettyimages (286964_GettyImages-1179944172)
Ganz zu schweigen von unstrukturierten Daten, wie E-Mails, Social-Media-Posts oder Umfrageergebnissen. Das bremst Vertrieb und Marketing massiv aus. Denn eine ganzheitliche Sicht auf den Menschen hinter der Kundennummer ist so kaum möglich. Eine kanalübergreifende, personalisierte Customer Experience erst recht nicht.
Obwohl sie oft mit CRM- und DMP-Systemen (Data Management Platform) verglichen werden, sind CDPs etwas anderes. Sie sammeln deutlich mehr Datentypen (Verhaltens- und Transaktionsdaten, strukturierte und unstrukturierte Daten) und bieten einen Mehrwert während des gesamten Kundenlebenszyklus – nicht nur in einer Phase. Man kann diese Anwendung als eine Art „Aufräumer“ für die Kundendaten betrachten: Sie sammelt alles, was es gibt, entfernt überflüssiges Durcheinander und organisiert die Informationen so, dass es für ein Unternehmen tatsächlich Sinn macht.
Aus anonymen Nutzern werden bekannte, treue Kunden
Das mag einfach klingen, aber jeder, der schon einmal in einem großen Konzern mit mehreren unabhängig voneinander arbeitenden Abteilungen gearbeitet hat, kann bestätigen, dass diese Aufgabe alles andere als einfach zu erledigen ist. Und dabei ist es offensichtlich, dass eine intelligente Zusammenstellung von Kundendaten eine Reihe von geschäftlichen Vorteilen hat.
Genau hier setzen Kundendatenplattformen an und führen relevante Daten über ein einheitliches Modell zu individuellen, einzigartigen Identitäten zusammen – und machen so den Weg für datengesteuerte, personalisierte und kanalübergreifende Kundenerlebnisse frei. Kein Wunder, dass diesen Lösungen eine rosige Zukunft vorhergesagt wird: Während aktuell gerade einmal 14 Prozent der Unternehmen eine Customer Data Platform einsetzen, sollen es laut Marketing Tech Monitor Deutschland 2020 schon bald 72 Prozent sein.
Bildquelle: SAP
Auch SAP hat das Marktpotenzial erkannt und im letzten Herbst die weltweite Einführung der SAP Customer Data Platform bekannt gegeben. Sie verwaltet Daten zu unterschiedlichsten Kundeninteraktionen und kombiniert diese mit Marketinginhalten. So werden aus anonymen Nutzern bekannte, treue Kunden, die über die Kanäle ihrer Wahl mit dem Unternehmen interagieren können.
Die Anwender profitieren dabei von folgenden Vorteilen:
- Einheitliche Kundenprofile
Interne CRM-Daten, Daten von Geschäftspartnern und Drittanbietern, Offline-Daten, Ereignis- und Aktivitätenströme, Daten aus dem Backoffice sowie Daten zu Transaktionen, zum Kundenverhalten und -erlebnis werden miteinander verknüpft. Diese Daten fließen gemeinsam mit den operativen Daten sowie Kontextinformationen in ein zentrales Modell ein. So entstehen dynamische, einheitliche Kundenprofile, die sich in Echtzeit aktualisieren lassen. - Zuverlässiger Datenschutz
Die Plattform erkennt automatisch, für welchen Zweck Daten erfasst werden und stellt so die Weiche für eine ganzheitliche Datenschutzstrategie. Erfasste Informationen werden nur zum Kundenprofil hinzugefügt, wenn dafür die erforderliche Einverständniserklärung vorliegt. Dadurch können Kunden darauf vertrauen, dass ihre Daten optimal geschützt sind und die strikte Einhaltung von gesetzlichen Datenschutzbestimmungen wird unterstützt.
- Aussagekräftige Kennzahlen
Vorlieben und Verhaltensweisen von Kunden werden durch die CDP transparent, indem sie aussagekräftige Kennzahlen zur Segmentierung und zu Kundenaktivitäten auf Knopfdruck bereitstellt. Damit steht einer personalisierten, kanalübergreifenden Customer Journey nichts mehr im Weg. - Hyperpersonalisierte Services
Durch die Zusammenführung von operativen Daten aus dem Backoffice mit Frontoffice- und Experience-Daten ist eine Hyperpersonalisierung möglich. Auf der Grundlage erteilter Einwilligungen können Unternehmen ihren Kunden so zum richtigen Zeitpunkt eine relevante, passgenaue Customer Experience über den bevorzugten Kanal bieten.
Das Thema Customer Data Platform ist weiterhin im Rahmen des CEX Trendradars hier beschreiben: https://marketing-resultant.de/customer-data-platforms-fuer-customer-experience/