Communities: Goldgrube für Customer Experience. So, oder so ähnlich, habe ich schon vor einigen zum Thema Communities Artikel verfasst und veröffentlicht. Richtig abgehoben hat das Thema allerdings bislang nicht. Irgendwie zäh und nicht besonders attraktiv für Unternehmen wie es scheint. Jetzt, im Kontext von Customer Experience, ein neuer Anlauf, diese Form des Dialogs mit Kunden noch einmal vorzustellen und die vielen Vorteile aufzulisten.
Im CEX Trendradar – Jahresreport 2022 – haben Prof. Dr. Nils Hafner, Hochschule Luzern und ich schon einen Trend für dieses Jahr besonders herausgearbeitet. Der Hunger nach Daten.
Daten zur Einstellung der Kunden zur Marke, den Präferenzen, dem Verhalten an den Touchpoints und entlang der Customer Journey, den Lust- und Frust Punkten, der Stimmungslage,… Unternehmen sind schier unersättlich nach immer neuen und immer mehr Daten. Einen Teil des Hungers wird durch AI-basierte Lösungen gestillt. Customer Analytics Systeme liefern bereits eine Menge nützlicher Daten zu den Einstellungen und Gefühlen der Kunden im Dialog – Interaction Analytics – oder zum Verhalten der Kunden entlang der Customer Journey. Wo brechen Kunden eine Reise ab? Welche Touchpoints in welcher Reihenfolge nutzen sie für bestimmte Anlässe? Und dann gibt es ja auch noch die Marktforschung, die qualitative Analysen zum Kundenverhalten liefert. Das sollte doch eigentlich ausreichen um ein umfassendes Bild über den Kunden zu erhalten, sollte man meinen.
Communities: Goldgrube für Customer Experience – Die Grenzen von Customer Analytics und Marktforschung
Dem ist nicht so. Es gibt einige Informationen, die sich den Marktforschern und auch den Customer Analytics Systemen zum Teil entziehen. Wie nutzen Kunden das Produkt oder den Service in der täglichen Praxis? In welchem Lebens- und Erfahrungsumfeld bewegen sie sich? Was bereitet ihnen Schwierigkeiten? Welche Fragen tauchen auf? Was wünschen sie sich an Funktionen und Verbesserungen? Diese Informationen erhält man am besten und in ungefilterten Beschreibungen in Communities. Womit wir dann schon mittendrin sind in der Darstellung des Nutzens einer Community.
Communities sind eine Gemeinschaft von Gleichgesinnten, die sich zu einem Thema, Produkt austauschen wollen. Das ist heute im Zeitalter des Internets und der Digitalisierung sehr viel einfacher aufzusetzen und zu administrieren als vor einigen Jahren. Systeme um eine Community zu administrieren gibt es von kostenfreien opensource- bis zu sehr leistungsstarken Lizenzlösungen. Der weitaus größte Kostenfaktor ist jedoch das Personal welches benötigt wird für die Moderation, die Pflege, die Auswertung.
Kommen wir jetzt zum konkreten Nutzen.
Communities: Kunden vertrauen Kunden
Es ist ein grundlegendes menschliches Bedürfnis sich mit Gleichgesinnten auszutauschen, Erfahrungen zu teilen und neues zu lernen. Das gilt besonders für Produkte und Services bei denen es für Kunden nicht so einfach ist genau diese Informationen schnell und einfach zu erhalten. Beispiel Heimwerken. Welche Tricks und Kniffe es beim Bauen eines wetterfesten Regals für Kaminholz gibt, welche Schritte in welcher Reihenfolge, welches Werkzeuge sich eignen ist für Anfänger oder wenig Geübte oft schon ein unüberwindliches Hindernis. Eine sehr gute Community für Heimwerker bietet Bosch mit 1-2-do. com https://www.1-2-do.com/
Community von Bosch für Heimwerker
Eine wahre Fundgrube für Kunden in nahezu alle Fragen rund um Garten und Heim. Hier gibt es andere Kunden, die wohl schon vor dem gleichen Problem gestanden haben. Hier erklären Kunden in ihrer eigenen Sprache was sie wie gelöst haben. Die Sprache der Kunden, verstehen Kunden ohnehin meist besser als die Sprache eines Mitarbeiters aus dem Customer Service des Unternehmens. Hier gibt es Kundenbeurteilungen zu bestimmten Produkten. Nicht Stiftung Warentest sondern die Einschätzung von Petra Gärtner aus Neu-Ulm, die mit dem Akkuschrauber grundsätzlich sehr zufrieden ist, sich aber eine kleinere und handlichere Form wünscht. Eine wahre Goldgrube für den Betreiber Bosch. Wie kann ein Produktmanager besser in Erfahrung bringen wie Kunden die Produkte nutzen, welchen „job-to-be-done“ sie erfüllen. Wie sonst stellen sie fest, dass ein immer größerer Anteil Frauen ihre Produkte nutzen, die andere Erwartungen an Form und Handhabung haben. Der Handel über den Bosch seine Heimwerker Produkte verkauft, scheidet als Feedbackgeber nahezu komplett aus. Communities sind hier viel besser aufgestellt. Communities stärken das Vertrauen der Kunden in die Marke; Kundenbeurteilungen, Empfehlungen sind ein sehr starkes Kaufargument; Communities: Goldgrube für Customer Experience.
Communities: Fokusgruppen, Beta-Programme, …. Hier können Unternehmen vieles auf den Weg bringen
Die Verknüpfung der Community mit ihren Foren und Beiträgen mit Produktvorstellungen, Neuheiten, ist ein schmaler Grat. Zuviel Eigenwerbung kann den Wert der Community beschädigen. In Maßen und dosiert kann die Community sehr gut mit Produkneuheiten und Promotions umgehen. Hier lassen sich aus den Kunden gezielt BETA Tester rekrutieren und so erhält das Unternehmen schon vor dem eigentlichen Markteintritt gutes Feedback. Und manche der aktiven Kunden in einer Community sind nicht zu unterschätzende Meinungsmacher – oder neudeutsch Influencer – deren Aussagen zu einem Produkt, einem Service Prozess sehr viel Gewicht besitzen.
In einigen Communities sind Kunden auch als ehrenamtliche Customer Service Mitarbeiter tätig. Sie helfen anderen Kunden, die mit einem Produkt nicht zurecht kommen, nicht wissen, wie bestimmte Funktionen genutzt werden können, bei der Inbetriebnahme,… Nicht nur eine Kostenersparnis für den Customer Service des Unternehmens sondern oft auch eine kostenfreie Nachhilfe, wie man mit Kunden so spricht, dass diese auch verstehen, was sie tun müssen um ihr Problem zu lösen. Ein anderes, oft unterschätztes Phänomen einer Community ist der Aufbau einer treuen, sehr loyalen Fan Gemeinde.
Communities: fördern das Wir-Gefühl und stärken den Zusammenhalt
Es gibt Produkte, die nicht massenhaft verbreitet sind, bei denen der einzelne Kunde nicht weiss, wer ausser ihm in derselben Stadt auch dieses Produkt benutzt und mit dem er sich austauschen könnte. Und wo es Informationen gibt, die nicht unmittelbar produktbezogen sind, aber in die Erlebnis- und Erfahrungswelt des Produktes passen. Das ist bei Campingmobilen der Fall. Hier hat das Unternehmen Hymer – Anbieter von Freizeit-, Campingmobilen eine Plattform geschaffen, die viele nützliche Informationen zu Routen, Campingplätzen auf einer Plattform vereint. https://www.freeontour.com/de Berichte anderer Kunden über Reiserouten, etc bieten wertvolle Informationen für Camper, die sie sonst nur mühsam oder gar nicht erhalten hätten. Für Customer Experience Verantwortliche kommt hier ein weiterer Aspekt hinzu, der sehr wertvoll ist. Welche Touchpoints in der Produktnutzung gibt es, die ich als Hersteller nicht kenne? Wie sieht die Lebens- und Erfahrungswelt mit meinem Produkt aus? Gibt es andere interessante Partner mit denen ich kooperieren könnte und die die Customer Experience des Kunden verbessern und bereichern?
Community für Camping und Freizeit-Mobile von Hymer
Man muss als Unternehmen nur zuhören und analysieren. Und – und das kommt fast immer zu kurz. Man muss Feedback zum Feedback geben. Kunden, die eine Meinung äußern, die zu Produkten und deren Erfahrung gefragt werden, tun dies dauerhaft und mit Engagement nur dann, wenn das Unternehmen auch eine Rückmeldung gibt, was sie mit den Anregungen tun wird. Andernfalls versiegt die Quelle der community sehr schnell.
Den kompletten CEX Trendradar Report gibt es bei unseren Business Partnern kostenfrei zum Download:
https://www.sap.com/swiss/cmp/cx/cex-trendradar-2022/index.html
https://services.bsi-software.com/studio/public/e/l/cex-trendradar-studie?source=cex
https://vier.ai/cex-trendradar-2022/
Vertiefende Artikel gibt es auf dem Blog von Nils Hafner: https://hafneroncrm.blogspot.com/
Oder hier: https://marketing-resultant.de/blog-digitaler-kundenservice-call-center-und-crm/