Den ersten Teil des CEX Trendradars 2024 können Sie bei Prof. Dr. Nils Hafner auf seinem Blog https://cex-trendradar.com/ nachlesen. Im ersten Teil gibt es die generelle Einführung, einen Rückblick und den Ausblick auf die Zukunft. Alles zu den beiden Kategorien People und Process finden Sie im ersten Teil. Hier geht es jetzt weiter mit der dritten Kategorie Technology.
Trendterzil „Technology“: Marketing Automation und Conversational Automation wachsen sehr stark weiter; Generative AI ist in nahezu allen Systemen vertreten.
Großes Potential in der Erzielung eines guten ROI, sehen Unternehmen mehrheitlich im Einsatz von Generative AI. Dies sowohl bei der Einsparung von Kosten im Customer Service durch Conversational Automation als auch bei der gezielten Neukundengewinnung durch personalisierte Kampagnen auf der Basis von Marketing Automation. Die Durchdringung fast aller CX-Technologien und unterstützenden Systemen mit AI wird 2024 prägen. Integrations-Projekte bei Customer Data Platforms (CDP) und Customer Analytics und ein explosionsartiges Wachstum bei Conversational Automation prognostizieren wie für 2024. Die Fähigkeit personalisierte „menschenähnliche“ Dialoge basierend auf dem unternehmensspezifischen Wissen zu führen, beschert Conversational Automation weiteren Auftrieb. Voicebots erleben nach einem Anfangshoch mit AMAZON Alexa einen zweiten Frühling, der dieses Mal dauerhaft sein wird.
Auch Marketing Automation wird durch Generative AI einen kräftigen Schub erfahren. AI-gestützte personalisierte, datengetriebene Kampagnen durch Marketing Automation werden rasch an Verbreitung gewinnen. Die Potentiale werde als hoch eingeschätzt und die Systeme sind mit einem breiten Leistungsspektrum und guter Bedienbarkeit selbst für den kleineren Mittstand attraktiv. Diese Entwicklung haben wir im letzten Jahr bei unseren Leuchtturmprojekten bereits skizziert; im kommenden Jahr tritt dieser Trend mit noch größerer Dynamik zutage.
Customer Analytics
Eine vergleichbare Entwicklung sehen wir bei Customer Analytics. Viele Unternehmen setzen bereits Einzel- oder isolierte Systeme für die Messung des Kundenverhaltens ein. Die nächste Phase – ab dem kommenden Jahr – wird in der Erweiterung der Messverfahren, der Vernetzung und Aufbereitung der Daten liegen. Customer Analytics liefert die Grundlage für Optimierungen in den Customer Journeys vor allem bezüglich Personalisierung und Individualisierung. Wir sehen eine Zunahme der Messverfahren, der Messpunkte und der Vereinheitlichung der Analysen. Die schon Ende 2021 prognostizierte Vernetzung der Themen umfasst neu vor allem auch die Vernetzung der Daten. Customer Analytics ist einer der wesentlichen Datenlieferanten; das CX-Cockpit wird verstärkt in die Rolle der CX-Schaltzentrale wachsen. Mehr vernetzte und zugängliche Datenquellen (auch im Sinne einer Enterprise Integration Plattform) eröffnen auch einen Zugang zu bislang nicht erhobenen Kennzahlen sowie der Möglichkeit Kennzahlen in Beziehung zueinander zu setzen. Ein Beispiel dafür könnte ein bestimmtes Customer Journey Verhalten in Abhängigkeit vom individuellen Kundenwert des Kunden sein. Wir prognostizieren für 2024 die Entwicklung weiterer, neuer und vor allem verknüpfter Kennzahlen.
Conversational Automation
Anders verhält es sich bei Conversational Automation. Bei der stürmischen Entwicklung, die wir 2023 gesehen haben, akzelerieren sich verschiedene Elemente. Zum einen wird die Technologie in großen Sprüngen schnell besser. Dank grossen Sprachmodellen (Large Language Models wie denen von OpenAI, Google, Meta oder Aleph Alpha) sind viele Bausteine wie Spracherkennung, Sprachdiversität oder Intenterkennung – was will der Kunde – frei zugänglich und werden von vielen Softwareentwicklern weltweit in grosser Geschwindigkeit weiter vorangetrieben. Das Leistungsniveau wird damit auf breiter Front rasch angehoben. Der zweite Treiber für die Dynamik ist der Fachkräftemangel. Es wird zunehmend anspruchsvoller für Customer Service Abteilungen Mitarbeitende zu finden. Einfache, homogene Anfragen lassen sich vom digitalen Chatbot Kollegen heute schon sehr gut erledigen, wie erste Vorreiter wie die Helvetia Versicherungen zeigen. Kunden werden sich 2024 bei Infrastrukturanbietern, wie Stadtwerken, dem Online Handel oder Versicherungen sehr schnell an diese Technologie gewöhnen, da sie einfach zu bedienen ist und sich damit häufig von den bisherigen Plattformen in diesen Branchen unterscheidet. Eine solche Akzeptanz wird weitere Branchen beflügeln, dem Fachkräfte Mangel mit Conversational Automation zu begegnen.
Augmented Reality/Virtual Reality/Metaverse
Augmented Reality/Virtual Reality/Metaverse „stecken“ fest in der weiteren Durchdringung im Markt. Speziell das Metaverse liegt für CX Uses Cases auf absehbare Zeit auf Eis. Die gesellschaftliche Akzeptanz fehlt, einige technologische Hürden um den Kunden einen einfacheren Zugang ohne Zusatzgeräte zu ermöglichen, sind noch zu überwinden. Augmented Reality Anwendungen im B2C Markt sind nach wie vor selten; Fashion, Möbelhandel haben spezifische, sinnvolle Anwendungen; die weitere Verbreitung stockt. Für 2024 sehen wir hier eine stagnierende in einigen Bereichen rückläufige Entwicklung.
CIAM – Customer Identity und Access Management
CIAM – Customer Identity und Access Management – neu aufgenommen im letzten Jahr wächst langsam aber stetig. Multiexperience-Konzepte, die auf der Basis von Generative AI einfacher möglich werden, bedingen einfache und sichere Authentizitäts- und Zugangsverfahren.
Fazit
Gesamthaft sind wir der Ansicht, dass 2024 ein Jahr der CX-Umsetzung in ausgesuchten, wirtschaftlich lukrativen Einzelbereichen sein wird. Basierend auf CX-Grundsätzen, die sich aus der Strategie ableiten, werden die Unternehmern schneller und zielgerichteter in ihren CX-Projekten und Initiativen vorankommen. Eine wesentliche Triebfeder wird Generative AI sein. Dort wo aktuelle und valide Kundendaten vorliegen, wo die Anbindung per API an Systeme (z.B. CRM, CDP und CMS Systeme) gegeben ist, können die Fähigkeiten zur personalisierten Ausspielung von Content genutzt werden. Marketing Automation und Conversational Automation werden die beiden größten Nutzniesser sein. Gesamthaft steht in den meisten Branchen ein arbeitsintensives aber durchaus produktives CX-Jahr 2024 bevor.
*Prof. Dr. Nils Hafner ist internationaler Experte für den Aufbau und die Entwicklung langfristiger Kundenbeziehungen und Professor an der Hochschule Luzern. Harald Henn ist Geschäftsführer der Marketing Resultant GmbH in Mainz, Deutschland. Den vollständigen Trendbericht erhalten Sie ab Ende Januar auf https://cex-trendradar.com