Conversational Design ist nicht neu, denn seit Jahren wird an den Kriterien geforscht, die den Ausschlag für eine erfolgreiche Kundenkommunikation geben. Einer der Pioniere auf diesem Gebiet ist der Sprachphilosoph Paul Grice. Dieser stellte bereits 1975 – und damit lange, bevor es die ersten virtuellen Assistenten tatsächlich gab – das Kooperationsprinzip auf:
Gestalte deinen Gesprächsbeitrag so, dass er dem anerkannten Zweck oder der akzeptierten Richtung des Gesprächs dient, an dem du gerade zusammen mit deinen Kommunikationspartnern teilnimmst.
Gastbeitrag von: Sylvia Lohr, Principal Marketing Manager DACH, CEE und Benelux, NUANCE
Er stellte hierzu vier Grundsätze auf, mit denen die zwischenmenschliche Interaktion erfolgreich gestaltet werden kann, und nannte sie Maxime:
- der Quantität
- der Qualität
- der Relevanz
- des Stils
Die Bedeutung dieser Prinzipien hat auch im digitalen Zeitalter Bestand. Von daher bilden sie eine ideale Basis, um das Conversational Design für virtuelle Assistenten erfolgreich zu gestalten. Im Folgenden stellen wir Ihnen diese kurz vor.
1. Maxime der Quantität
Bei diesem Prinzip geht es darum, Kunden die richtige Menge an Informationen zukommen zu lassen. Dies ist umso bedeutsamer, da Menschen bei der Interaktion mit Chatbots kurze, ihre Anliegen lösende Antworten erwarten, ohne dafür zu viel eigenen Input leisten zu müssen.
Dabei besteht die Gefahr, dass Chatbots zu viele Informationen von den Kunden abfragen, was sich negativ auf den Dialog auswirken kann. Deshalb ist es wichtig, dass der virtuelle Helfer über ein gutes Kontextbewusstsein verfügt, damit er nach wenigen Fragen die Problemstellung versteht und rasch zu einer für den Anrufer befriedigenden, knappen Antwort gelangt.
Darüberhinaus sollte man immer im Blick haben, an welchem Punkt der Customer Journey, der Chatbot mit dem Kunden, der Kundin interagieren soll. Ist es am Anfang einer Geschäftsbeziehung, sogar noch bevor eine erste Anfrage gestartet wurde, oder in der Mitte bzw. zum Abschluss hin. D.h. wieviel Informationen werden benötigt und welche Art der Informationen. Hier schließt sich dann auch direkt die 2. Maxime an.
2. Maxime der Qualität
Mit dieser Maxime stellt Grice die Qualität der übermittelten Informationen in den Mittelpunkt. Um eine hohe Kundenzufriedenheit zu gewährleisten, ist es wichtig, für korrekte Antworten des Chatbots zu sorgen. Andernfalls besteht die Gefahr, den Kunden/die Kundin durch Fehler zu frustrieren und den Dialog unnötig zu verlängern.
Um ein hohes Qualitätsniveau zu erreichen, ist eine möglichst umfassende Vernetzung des Chatbots mit anderen Systemen von größter Bedeutung. Denn es gilt: Je mehr Quellen der virtuelle Assistent zurate ziehen kann, desto präziser werden die von ihm bereitgestellten Informationen.
Die Maxime der Qualität ist auch gerade in Bezug auf den jeweiligen Status in der Customer Journey sehr wichtig. Der Chatbot muss schnell erkennen, ob es sich um einen Neukunden/eine Neukundin handelt, oder bereits im System gelistet ist, um die entsprechend richtigen Fragen bzw. Antworten auf Basis von KI bereitstellen zu können. Das führt zur nächsten Maxime der Relevanz.
3. Maxime der Relevanz
Für einen erfolgreichen Kundendialog geht es nicht nur um korrekte Antworten, sondern ebenfalls um die Relevanz der Informationen. Schließlich ist keinem Kunden geholfen, wenn er von einem Chatbot eine zwar stimmige, an seiner Fragestellung aber vollkommen vorbeigehende Antwort erhält.
Um relevante Antworten zu liefern, muss das Conversational Design deshalb derart gestaltet werden, dass der Chatbot die richtigen Fragen stellt, um das Kundenproblem zu verstehen und schnellstmöglich zu lösen.
Ein Neukunde/eine Neukundin z. B. wird zunächst einmal generelle Fragen stellen und erwartet passende Antworten. Stammkunden:innen möchten u. U. einen Bezug zu bereits gebuchten/bestellten Angeboten sehen bzw. nicht den üblichen Registrierungsprozess durchlaufen müssen. Und das führt automatisch in den Grundsatz des Stils.
4. Maxime des Stils
Damit eine gelungene Kundeninteraktion sichergestellt wird, müssen die Aussagen des Chatbots zudem klar und verständlich sein. Darum sollte das Conversational Design darauf abzielen, dass Unklarheiten vermieden werden. Darüber hinaus sollten die Antworten möglichst einfach strukturiert werden, um Kunden das Verständnis zu erleichtern.
Kunden:innen möchten immer professional angesprochen werden, und auch so bedient werden, dass die nächsten Schritte im Verkaufsprozess klar sind. Werden Neukunden:innen direkt mit der Bestellmöglichkeit konfrontiert, ohne dass sie vorab die benötigen Informationen haben abfragen können, wird das eher zum Abwandern führen. Umgekehrt aber auch, wenn die Schritte zu vielfältig sind, und der Prozess zu unklar, wird der Kunde/die Kundin auch eher zur Konkurrenz abwanden, wo der Online-Ablauf klarer und einfacher strukturiert sein wird.
Fazit
Die Befolgung der von Paul Grice formulierten Prinzipien ist umso wichtiger, da Chatbots und virtuelle Assistenten von Kunden längst als alltäglich wahrgenommen werden. Für einen erfolgreichen Kundendialog ist daher die Qualität der geführten Gespräche entscheidend. Um diese zu gewährleisten, müssen Unternehmen ihre Kontaktkanäle durch ein durchdachtes Conversational Design zu intelligenten Anlaufpunkten für Kunden gestalten und diese mit der eigentlichen Kommunkationssprache ausrichten. Dazu gehören auch u.a. klare Cluster der Zielgruppe, die Kenntnis über die eigene angebotene Customer Journey des Unternehmens sowie das Produktportfolio.
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