Vergessen Sie Personalisierung. Es ist unmöglich und es funktioniert nicht. Das ist die Überschrift eines Artikels in der Marketing Week vom 06. Mai diesen Jahres. Da wird man ja erst einmal hellhörig und schaut sich das genauer an. Es gibt zwei gravierende Punkte, die ins Feld geführt werden. Es funktioniert nicht und es ist ineffektiv.
Die dazu notwendigen Daten – hier speziell gerichtet auf cookie basierte Third Party Daten – sind von so schlechter Qualität, dass man auch einen betrunkenen Affen Dartpfeile werfen lassen kann. Und die Daten seien ohnehin unvollständig um einen Kunden gänzlich komplett und aktuell abbilden zu können. Stimmt. Wer sich auf Third Party Daten verlässt, ist verlassen. Diese Cookie Party ist ohnehin bald vorbei. Aber da ist ein grundsätzliches Problem im Artikel welches nicht angesprochen wird. Die Daten- und Adressqualität im Unternehmen schlechthin. Unabhängig von Third Party sind in vielen Unternehmen ja die First Party Daten bereits zum Teil unterirdisch. Also volltrunkene Affen, um das Bild weiter zu benutzen. Experten wie @georg Blum werden nicht müde dieses Thema immer wieder zu adressieren. Ja, es benötigt eine dauerhafte und systematische Anstrengung um die Datenqualität auf einen akzeptablen Stand zu bekommen und dort zu halten. Und es bedarf einer wertschätzenden und empathischen Customer Experience Strategie um die Zero Party Daten zu erhalten. Daten, die der Kunde freiwillig dem Unternehmen gibt, weil er sich davon eine bessere Beziehung und Betreuung verspricht. Sind die Daten damit zu 100% aktuell, vollständig und korrekt um jeden Kunden personalisiert ansprechen zu können? Natürlich nicht. Aber ein 100% Anspruch als Lebensberechtigung der Personalisierung ist ohnehin unrealistisch. Wer ist hier eigentlich betrunken? Der Pfeil werfende Affe oder…?
Was CX vom Versandhandel lernen kann
Eine gute Lektion in Sachen Datenqualität erteilt uns der Versandhandel schon seit Jahren. Weil Kataloge, Lagerhaltung, Marketing Kampagnen,… extreme Kostentreiber sind, hat der Versandhandel schon frühzeitig auf Datenqualität und Analysen gesetzt, um den Kunden möglichst zielgenau und personalisiert ansprechen zu können und Streuverluste zu vermeiden. Inklusive Kundenwertmodelle,…. Funktioniert das? Ja, ziemlich gut. Der Versandhandel besitzt ziemlich ausgeklügelte Methoden um die Datenqualität hochzuhalten und individuelle Merkmale pro Kunden zu generieren. Es gibt Unternehmen, die haben einen Netto-Datenqualitäts-Index eingeführt, der als Zielgröße in den Leistungsvorgaben der Marketing- und Vertriebsverantwortlichen verankert ist. Sinkt dieser Index unter den Zielwert ist der Bonus futsch. Da wird mancher Verantwortlicher dann ganz schnell nüchtern, um das Bild vom Affen weiter zu strapazieren. Fazit: Datenqualität ist machbar aber niemand hat gesagt, dass es ein leichter Weg dorthin ist. Die viel spannendere Frage ist jedoch, macht das überhaupt Sinn mit der Personalisierung?
Die Autoren des Artikel in der Zeitschrift Marketing Week sagen nein und führen u.a. DISNEY als Beispiel ins Feld, die Ihre Werbung für den Film Wall-E ja auch nicht personalisieren. Und DISNEY muss es ja wissen. Ja, wir wissen niemals immer alles über den Kunden und viele Unternehmen scheren sich ohnehin nicht um die Kundenbedürfnisse und praktizieren wenn überhaupt klassisches Produktmarketing. Aha. Und deshalb funktioniert das nicht mit der Personalisierung? Es gibt gleich mehrere Punkte, die mich stören. Im Artikel wird überhaupt nicht über den Kunden gesprochen. Was will der eigentlich? Was die Affen wollen, wissen wir aus dem Artikel (sorry, ich höre jetzt auch auf mit dem Beispiel). Aber die Kunden? Die wollen als Individuum wahrgenommen und behandelt werden. Die finden es nicht witzig von Ihrer Hausbank ein Angebot über Vermögensanlagen zu erhalten, wenn sie mit ihrem Berater in der Filiale gerade über die Hypothekenfinanzierung oder eine Kreditpause verhandeln. Und das Angebot meines Autohändlers, dass ich bei der Sommerinspektion jetzt einen Liter ÖL gratis dazu bekomme wenn ich einen Termin bis zum 05.08. buche, kommt auch nicht gut, weil ich ein E-Auto fahre. Auch die Einladung zu einer Probefahrt mit dem neuen 480 PS-starken SUV (als Benziner oder Diesel) kommt nicht gut. Hätte der Verkäufer sein CRM gepflegt (da ist es wieder; die Datenqualität J) wüsste die Marketing Abteilung, dass ich den Verbrennern abgeschworen habe. Und den SUV´s auch. Und 480 PS für die Fahrt in die Stadt will ich auch nicht. Ist das schon Personalisierung? Ja, es sind alles kleine Bausteine für eine Personalisierung.
Personalisierung statt Max Mustermann
Es ist halt immer eine Frage der Definition. Reicht es aus, wenn ich nicht als Frau Henn sondern als Herr Henn angesprochen werde? (Harald ist ein männlicher Vorname; liebes XYZ Unternehmen in XYZ Stadt!) . Es darf schon ein wenig mehr sein, siehe oben. Aber, und hier scheint ein Problem vieler Marketing Verantwortlichen zu liegen, was denn Personalisierung ist und wo es anzuwenden ist. Muss und soll alles personalisiert werden? Fernsehwerbung, Anzeigen in Zeitschriften, Plakatwerbung?… Nein, macht ja auch keinen Sinn. Und manches was Sinn macht, lässt sich vom Unternehmen auch nicht umsetzen. Eine Personalisierung in Echtzeit, mit dem Verständnis des Kontextes aus dem der Kunde agiert, seinen Affinitäten, seiner Kaufhistorie, setzt eine CX-Architektur voraus, die viele nicht besitzen.
Personalisierung – Was der CX Tech Stack leisten muss
Also; Personalisierung dort und an den Touchpoints wo es Sinn ergibt – also effektiv ist – und das Unternehmen es beherrscht. Auch das ist einer der Punkte, die mich an dem Artikel in der Marketing Week massiv stören. Man gewinnt unweigerlich den Eindruck, dass Personalisierung ausschliesslich auf Werbung begrenzt ist. Personalisierung ist an jedem Touchpoint, in jeder Phase der Kundenbeziehung, analog, digital, offline, online eine Überlegung wert. Ich denke, einige Marketing Verantwortliche müssen noch einmal grundlegende Überlegungen zum Dart Spielen anstellen.
So, genug geschimpft. Ich bin fest davon überzeugt, dass Personalisierung wirksam ist, vom Kunden gewünscht und geschätzt wird wenn man es richtig macht.
Zum Schluss der link zum Artikel: https://www.marketingweek.com/peter-weinberg-jon-lombardo-personalisation-impersonalisation/
Und noch zwei Hinweise, weil es immer mal wieder Fragen zu den beiden Abbildungen auf jedem CX Beitrag gibt.
Der CX Dialog ist eine virtuelle Veranstaltung, die jedes Jahr im Februar stattfindet und bei der u.a. der CEX Trendradar – eine gemeinsame Entwicklung von Prof. Dr. Nils Hafner, Hochschule Luzern und Marketing Resultant – vorgestellt wird. Hier ist der link auf dem man sich schon anmelden kann. Das Programm wird gegen Ende des Jahres komplettiert: https://www.i-cem.de/cx-dialog-2023?hsLang=de
Den CEX Trendradar können Sie bei unseren Business Partnern SAP, BSI und VIER herunterladen:
Hier geht es zu den Downloadlinks für den CEX Trendradar:
https://www.sap.com/swiss/cmp/cx/cex-trendradar-2022/index.html
https://services.bsi-software.com/studio/public/e/l/cex-trendradar-studie?source=cex
https://vier.ai/cex-trendradar-2022/
Hier geht es zu Blogbeiträgen, die einzelne CX Themen vertiefen:
https://hafneroncrm.blogspot.com/
https://marketing-resultant.de/blog-digitaler-kundenservice-call-center-und-crm/