7 Praxistipps für Ihr Customer Journey Mapping

27
Sep

Erfolgreiches Customer Experience Management durch solide Customer Journeys

Tipp 1: Definieren Sie die Zielgruppensegmente mit der Persona-Methodik

Meist kennen Sie bereits Ihre wichtigsten Kundenzielgruppen. Eine Zielgruppensegmentierung mittels Personas zu ergänzen, macht Sinn, um soziodemografische Eigenschaften wie Absichten und Emotionen festzuhalten. Ähnliche Kriterien können das Kaufverhalten oder die Online-Affinität sein.

 

 

cxomni_personas

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Tipp 2: Erkennen und erfassen Sie alle Touchpoints

Halten Sie alle Berührungs- und Kontaktpunkte (Touchpoints), die die zuvor ausgewählte Persona mit Ihrem Unternehmen hat, fest: und zwar vor, während und nach dem Kauf. Besonders wichtig dabei: auch die kleinen Kontaktpunkte sollten erfasst werden, auch wenn sie nicht im Fokus stehen. Wichtig sind auch jene, die nicht in der Verantwortung von Vertrieb und Marketing liegen. Jeder Customer Touchpoint ist eine Berührung mit Ihrer Marke, auch wenn er aus der Innensicht noch so nebensächlich erscheint.

Aktuelle Methoden lassen es sogar zu, dass Sie systemgestützte Touchpoints (z.B. aus CRM, ERP und Marketing Automation) automatisch per Customer Journey Analyse erkennen können.

 

Tipp 3: Definieren Sie emotionale Differenzierungschancen

Für den besseren Überblick, sollten alle relevanten Touchpoints in Form von Customer Journey Maps dokumentiert werden. Am relevantesten sind beispielsweise jene, die am häufigsten auftreten, die Strategien beeinflussen und jene, die am rentabelsten sind. Dafür treffen sich die unterschiedlichen Fachabteilungen, um interdisziplinär die Reise des Kunden nachzuvollziehen.

Nur die relevantesten Touchpoints sollten weiter detailliert bearbeitet werden. Die Markierungen der besonderen Momente aus Kundensicht werden „Moments-of-Truth“ genannt. Bewertet werden diese Momente als „Emotionale Differenzierungschancen“ oder auch „Pain Points“. Sie stellen die Momente dar, in denen Ihr Unternehmen die maximal mögliche Performanz liefern sollte, da die Kunden hier am nachhaltigsten beeinflusst werden können.

 

Tipp 4: Erfassen Sie Akteure mit Einfluss auf die Kundenzufriedenheit

Es hat sich bewährt, eine Übersicht der Personen und Abteilungen zu erstellen, mit denen die Kunden an den Touchpoints in Kontakt kommen. Halten Sie fest, an welchen Stellen Verzögerungen, Bottlenecks oder interne Probleme auftreten können oder regelmäßig auftreten und die Kundenzufriedenheit beeinflussen.

 

Tipp 5: Bewerten Sie die Kundenerfahrungen

Erfassen Sie hier auch das Ziel des Einsatzes der Customer Journey Mapping Methodik. Die Reise ist je nach Ziel mal mehr auf der Meta-Ebene, mal mehr granular. Beispielsweise möchte man entweder ein möglichst vollständiges Big Picture darstellen oder tief in einzelne Customer Journeys blicken und konkrete Pain Points entdecken.

Bewerten Sie dabei jeden einzelnen Berührungspunkt (Touchpoint) der Customer Journey aus Sicht Ihres Kunden. Zum Beispiel auf einer Skala von eins bis zehn (1 = Erwartungen werden deutlich verfehlt, 10 = Erwartungen werden übertroffen). Neben den Medien Ihrer klassischen Werbung sollten auch andere Berührungspunkte der Customer Journey erfasst werden: z.B. Formulare, Produkt-Informationen, Mail etc.

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Versuchen Sie dabei, zu einer möglichst objektiven Bewertung zu kommen – Schönfärberei hilft Ihnen am Ende nicht. Greifen Sie auf vorhandenes Zahlenmaterial und Online-Analysen zurück, falls vorhanden. Dazu gehören Auswertungen aus Web Analytics oder Web Tracking wie z. B. Conversion Rate, Ratings, Feedback-Bewertungen oder auch Tracking-Daten. In der Praxis wird Ihnen dabei jedoch manche Touchpoint begegnen, für den keine Einschätzung aus Sicht des Kunden vorliegt. Sind keine verfügbar, führen Sie bei Bedarf kurze Interviews mit Mitarbeitern, die bei den oben genannten Touchpoints involviert sind. Oder führen Sie gezielt Fokuskundengruppen-Befragungen zur Ergänzung Ihres Customer Journey Mapping bzw. Ihrer Customer Journey Analyse durch.

 

Tipp 6: Bringen Sie Feedback-Daten mit Transaktionsdaten zusammen

Stellen Sie die tatsächliche „Reise“ Ihrer Kunden dar. Das Messen der Prozesse ermöglicht Ihnen die Priorisierung der Touchpoints und das Erkennen von Bottlenecks, also die höchsten Auslastungen in der Prozesskette. Das Vergleichen von Daten aus diesen internen mit externen Quellen ermöglicht fundierte Argumentationen zur Bildung und Modifizierung von Unternehmensstrategien. Beispielsweise lässt sich das Online-Monitoring mit Kundenzufriedenheitsdaten vergleichen (Ergebnis = Happy Path).

 

Tipp 7: Definieren Sie Insights und Actions

Dokumentieren Sie konkrete Verbesserungsvorschläge und weisen Sie einzelnen Verantwortlichen Aufgaben zur Optimierung zu. Bei der Bewertung von Customer Experiences ist es immer sinnvoll, Zielwerte der Customer Journey zu definieren oder auch angezielte Veränderungen ins Verhältnis zu Best-in-class Werten zu setzen. So wird diese nachhaltig messbar. Wenn möglich, ergänzen Sie die Analyse auch um Daten in Echtzeit, z. B. aus Bewertungsportalen oder Feedback-Terminals. All diese Informationen verfolgen Sie für alle Beteiligten transparent im cx/omni Customer Journey Mapping.

 

„Nils Behrendt ist Experience Management Consultant bei cx/omni. Die Münchner cx/omni GmbH ist einer der führenden Anbieter SaaS-basierter CXM-Lösungen und hilft dabei, Touchpoints entlang der Customer Journey zu analysieren, um Pain Points und Insights aus allen Feedbackquellen und Prozessdaten in Real-Time zu erkennen und damit ein von Handlungsempfehlungen geprägtes Customer Experience Management zu implementieren. Mehr dazu erfahren Sie auch hier.

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E-Mail:  info@cxomni.net

 

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