Customer Experience Strategie: Kunden kaufen Erlebnisse, keine Produkte.

4
Aug

Die Formulierung und Ausgestaltung  der Customer Experience Strategie wird zu einer Pflichtaufgabe des Managements. Das klassische Produkt- oder Dienstleistungsmarketing mit den 4 P´s hat nicht ausgedient; wird aber ergänzt werden um eine Customer Experience Strategie, die das Erleben des Produktes, der Einkaufs- und Serviceprozesse als strategische Möglichkeit zur Differenzierung im Mitbewerb ergreift. Ein gutes Beispiel für die Wirksamkeit der exzellenten Customer Experience Strategie liefert Starbucks.  Der Kaffee kostet dort bei vergleichbarer Größe in etwas das zwei oder dreifache im Vergleich zu einem „normalen“ Café. Bei einer Blindverkostung würden viele Kunden wahrscheinlich Schwierigkeiten haben, den Starbucks Kaffee von anderen Kaffees zu unterscheiden. Wenn es das Produkt selbst nicht ist, was den enormen Preisunterschied rechtfertigt, was ist dann? Es ist der gesamte Prozess  – angefangen vom Betreten eines Starbucks Coffee Shops, der Produktpräsentation, der Geschichte die rund um den Kaffee, die Zubereitung, erzählt wird, dem Bestellen, dem Geniessen, etc. Das Kundenerlebnis ist bis ins letzte Detail ausgetüftelt. Genauso viel Sorgfalt wie man auf das Produkt selbst – den Kaffee verwendet – muss man heute in bei der Customer Experience Strategie walten lassen, um den Kunden zufrieden zu stellen und zu begeistern.

Die Customer Experience Gesellschaft

Das Produkt-, Einkaufs- und Serviceerlebnis kann dabei ganz unterschiedliche Aspekte umfassen. Bei Apple Produkte wie etwa dem iPhone ist die einfache Bedienung und Nutzung. Ein Ökosystem in dem Downloads, Fotos, Musik, Einstellungen durch die Verknüpfung mit der iTunes Plattform dem Kunden das Leben einfach machen. Einfach machen, also Zeit sparen ist auch eines der Erfolgsmuster eines deutschen Unternehmens. Die ALDI Gruppe Süd hat ihr Credo der Einfachheit in einer Werbekampagne „Einfach ist mehr“ plastisch dargestellt. Komplexität und Irritationen für den Verbraucher zu reduzieren können eine sehr wirksame Waffe im Mitbewerb sein, wie ALDI eindrucksvoll beweist.

Customer Journey optimieren, nicht Touchpoints

Eine Customer Experience Strategie muss in der heutigen Zeit einige Punkte adressieren, um erfolgreich zu sein. Da ist zunächst eine komplett andere Sichtweise auf die die Art und Weise wie Kunden mit dem Unternehmen interagieren, notwendig. Anstatt sich auf die Optimierung eines einzelnen Touchpoints zu konzentrieren, ist die Gesamtbetrachung der Customer Journey notwendig. Customer Journey Mapping ist dabei eine der Methoden, um ein Verständnis für die Lust- und Frust Punkte der Kunden entlang der Customer Journey zu erlangen. Ein einzelner Touchpoint wie z.B. der Webauftritt mag sehr gut aus Kundensicht beurteilt werden. Erhält der Kunde jedoch im anschliessenden Telefonat mit dem Call Center des Unternehmens widersprüchliche Aussagen, verbringt lange in der Warteschlange und wird unfreundlich behandelt, dann wird er gute Webauftritt die Gesamtbeurteilung des Kunden kaum retten können. Die Customer Journey muss für den Kunden schnell, einfach ohne Irritationen verlaufen. Hierzu müssen die Verantwortlichen in die Schuhe des Kunden schlüpfen oder andere geeignete Messinstrumente nutzen, um Brüche, Zeitfresser, Abbrüche des Kunden zu identifizieren. Neben dem Customer Journey Mapping wird deshalb die Customer Journey Analytics Disziplin immer wichtiger.

Customer Journey Mapping

Die Komplexität der Kundenreisen – Kunden nutzen heute wesentlich mehr Kanäle und Touchpoints um ihr Anliegen zu erledigen als vor einigen Jahren – bedeutet auch ein Ansteigen der Datenflut. Daten zu Klick-Verhalten einzelner Touchpoints , zu der Nutzung der Kanäle, den Engstellen in den Customer Journeys sind noch keine Garant für das richtige Verständnis der Kundenerwartungen.

360 Grad Kundensicht über alle Kanäle hinweg anstatt Silodenken

Um Kunden ein individuelles Erlebnis an jedem Touchpoint zu bieten, muss die Customer Experience Strategie Daten aus ganz unterschiedlichen Systemen und Quellen anzapfen, in den richtigen Kontext setzen und so aufbereiten, dass die Daten in Echtzeit helfen, den Kunden zu identifizieren. Dies gestaltet sich aus mehreren Gründen schwierig. Die Datenhoheit über die diversen, notwendigen Systeme, ist auf verschiedene Abteilungen verstreut. Marketing, Vertrieb, Customer Service. Die Daten sind nur dann nützlich, wenn die gesamte Journey, alle Touchpoints genauso wie Daten aus CRM, Logistik, etc zusammengeführt werden und ein einheitliches, Bild zum Kunden in Echtzeit verfügbar ist. Eine wirksame Customer Experience Strategie umzusetzen bedeutet somit auch immer eine organisatorische Änderung für Prozesse, Kompetenzen und Verantwortlichkeiten.  Um alle notwendigen Daten nutzen zu können, bedarf es spezieller Customer Journey Analytics Software wie z.B. Kitewheel, Clickfox oder Thunderhead. Diese Systeme analysieren nicht nur in Echtzeit die Customer Journey sondern verknüpfen diese Informationen mit Daten aus dem CRM System und weiteren Sofware-Anwendungen, die per API angebunden werden und das Profil des Kunden anreichern. Auf Basis von predictive modelling können dann next-best-actions für jeden individuellen Kunden ausgesprochen werden. So kann die Customer Experience Strategie unterstützen, ein Gefühl von Tante Emma erzeugen.

Mitarbeiter machen eine Customer Experience Strategie erfolgreich.

Letztendlich möglich wird dies jedoch durch den Mitarbeiter. In der Mehrzahl der Customer Journeys ist an bestimmten Touchpoints wie z.B. im Call Center, der Geschäftsstelle ein Mitarbeiter, der erfolgsentscheidend ist. Auf der Basis einer medienbruchfreien, konsistenten Customer Journey und ausgestattet mit den wichtigen Informationen zur Kunden, seinem Kundenwert, seiner Historie, seiner bisherigen Customer Journey kann der Mitarbeiter den entscheidenden Impuls für eine gute Kundenbeziehung setzen. Auf der Basis der Echtzeitdaten sind Mitarbeiter sofort im Bilde über die Kundensituation, können Auskünfte erteilen und sich im Gespräch auf die Beziehungsebene konzentrieren. Voraussetzung für wertschätzende Dialoge sind zum einen eine ausgearbeitete Customer Experience Strategie und die daraus abgeleiteten Trainings- und Personalentwicklungs-Massnahmen.

Customer Experience Strategie Canvas

Die o.a. Darstellung zeigt eine ganzheitlichen Ansatz für die Entwicklung einer Customer Experience Strategie.

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