Call Center Strategie: 8 kritische Themen für 2018 – 2019

15
Aug

Die Märkte sind in Bewegung. Die richtige Call Center Strategie wird entscheidend sein, um ruhig und sicher durch die Turbulenzen der Technologie-Entwicklungen, geänderten Kommunikations-Erwartungen der Kunden, Arbeitsmarkt Herausforderungen zu navigieren.

Marketing Resultant stellt Ihnen 8 Themen vor, die in der Call Center Strategie in den nächsten Jahren zu berücksichtigen sind. Nachfolgend lesen Sie Teil 1.

Die neue Call Center Strategie: Customer Experience statt Effizienz

Bis in die Vorstandsetagen hat sich mittlerweile herumgesprochen, dass die Customer Experience, das positive Erlebnis an den Touchpoints und entlang der gesamten Kundenreise ebenso wichtig ist wie das Produkt oder die Dienstleistung selbst. Mit einer sehr gut gestalteten Customer Experience lassen sich in manchen Märkten weit über dem Durchschnitt liegende Gewinne erzielen; trotz eines riesigen Angebotes nahezu vergleichbarer Produkte.

Der Kaffee bei Starbucks kostet weitaus mehr als das Kännchen Filterkaffee in einem x-beliebigen Café. Bei einer Blindverkostung würde wahrscheinlich das Café nicht schlechter als Starbucks abschneiden. Aber der Grund warum Kunden in Scharen zu Starbucks strömen ist nicht der Kaffee sondern das Erlebnis, das Ambiente, das Kundenerlebnis. Das Produkt tritt in vielen Märkten ein wenig in den Hintergrund und die Unternehmen sind gezwungen sich intensiver um die Customer Journey und die Experience zu kümmern. Eine der Kernaufgaben der Call Center Strategie. Denn hier laufen in aller Regel viele Kommunikationsfäden zusammen, hier werden viele der von den Kunden genutzten Kanälen bedient.

Customer Experience Gesellschaft

Die Experience Gesellschaft: Das Produkt rückt in den Hintergrund.

Und dies gilt auch für low interest Produkte wie Strom, Versicherungen. Zeitraubende Prozesse mit widersprüchlichen Aussagen ohne personalisierte Ansprache nerven den Kunden. Sind vergleichbare Anbieter vorhanden und der Wechselprozess zu einem Mitbewerber stellt keine großen Hürden dar, dann besteht ein erhebliches Gefährdungspotential für das Unternehmen. Customer Journeys zu verstehen und daraus die richtigen Rückschlüsse zu ziehen ist keine nice to have Übung im Rahmen der Call Center Strategie, kein vorübergehender Modetrend sondern gehören zur elementar notwenigen Überlebensausstattung.

Warum? Weil das Verstehen, dechiffrieren der Kundenabsichten entlang der Kundenreise den Kern für die Optimierung der Customer Experience darstellt und damit die Bindungskraft des Kunden an das Unternehmen direkt beeinflußt. Customer Journey Mapping erweist sich dabei als eine wirksame Methode die Erwartungen, die Lust- und Frust Momente, die Kanalbrüche  entlang der Customer Journey zu identifizieren und damit Optimierungspotentiale aufzuzeigen.

Weitere Links zum Thema Customer Experience Management:

https://marketing-resultant.de/customer-experience-management/

https://marketing-resultant.de/die-richtigen-kennziffern-fuer-customer-experience-management/

Omnichannel: Was Kunden wollen und was viele Call Center unterschätzt haben

Kunden nutzen heute wesentlich mehr Kanäle, um mit dem Call Center zu kommunizieren. Dies ist keine neue Erkenntnis. Bevor ein Kunde anruft hat er bereits die Website besucht; während des Anrufs surft er parallel auf der Website. Er schreibt eine Anfrage per E-Mail um nach 2 Stunden anzurufen, weil er noch keine Antwort erhalten hat. Das Wechseln der Kanäle während ein und derselben Kundeninteraktion – Multimodalität – ist für Kunden eine Selbstverständlichkeit.

Call Center Technologien; Bildquelle: Marketing Resultant

Die Silostruktur der Unternehmen steht dem Omnichannel Konzept im Weg 

Weil die Kundenreisen dynamisch, auf mehrere Kanäle mit Wechsel von einem zum anderen Kanal ausgelegt sind, erwarten die Kunden von heute immer mehr eine nahtlose, integrierte, konsistente und personalisierte Erfahrung. Call Center, mit ihren Multikanal Modellen und den vielen Kundenkontakt-Silos – sind dabei nicht in der Lage die Kundenbedürfnisse zu erfüllen. Hierfür gibt es mehrere Gründe:

  • Ein Mangel an Verständnis dafür, was Omnichannel eigentlich bedeutet.

Es ist üblich, dass Unternehmen neue Kanäle hinzufügen, aber Kunden nicht in die Lage versetzen, die Kanäle während einer Reise zu wechseln, ohne, dass dabei die Kundenreise gestört oder unterbrochen wird. Dies führt zu einem uneinheitlichen Reiseerlebnis und zu Frustration. Im besten Fall ist dies Multichannel, aber eben nicht Omnichannel.  Dieses mangelnde Verständnis beginnt oft mit unzureichendem Einblick in die Art und Weise wie Kunden auf ihren vielfältigen Kundenreisen interagieren.

  • Taktische Ansätze, die eher auf interne Optimierung und Effizienzsteigerung ausgerichtet sind.

Es gibt einen Unterschied zwischen einer schrittweisen  Entwicklung und Implementierung von Omnichannel-Fähigkeiten auf einer gut durchdachten Roadmap versus einer Erweiterung von Kanälen wie z.B. Instant Messaging, die eher einem aktuellen Modetrend folgen oder rein auf die Erzielung interner Effizienz Vorgaben ausgerichtet sind. Ohne klaren Blick auf das, wie die Omnichannel Strategie auf Basis der Kunden-und Marktanforderungen aussehen muss.

  • Fragmentierte Kundendaten

Kundendaten sind zum Teil über mehrere Systeme hinweg fragmentiert und werden  häufig in Form von Transaktionen verarbeitet.  Dies erschwert den Einblick in den Kundenkontext, was wiederum zu schlechter Reaktionsfähigkeit und mangelhaften Angeboten führt. Oder zu Irritation, da Kunden gezwungen sein können, sich zu wiederholen oder Daten neu einzugeben.

  • Organisatorische und technologische Silos

Silos stellen die größten Hindernisse für ein positives Kundenerlebnis, eine gelungene Kundenreise dar. Organisatorische Silos verhindern die notwendige Zusammenarbeit zwischen dem Marketing, Vertriebs- und  Service-Personal.  Die abteilungsbezogenen Ziele und Entlohnungssysteme können im schlimmsten Fall das Kundenerlebnis komplett konterkarieren. Kunden denken nicht in Zuständigkeiten, Abteilungen  und Verantwortlichkeiten. Sie nehmen das Unternehmen als eine Einheit wahr und erwarten konsistente und nahtlose Prozesse. Aus der Eigenständigkeit der Abteilungen sind häufig die technologischen Silos entstanden. Die Systemlandschaft spiegelt die unterschiedlichen Interessenlagen und Ziele der Abteilungen wider.

Das was für den Kunden also so einfach funktioniert, bedingt bei den Call Centern eine extrem anspruchsvolle Call Center Architektur. Viele Systeme und Komponenten, die zusammenwirken müssen, um genau diese für den Kunden so einfachen Kundenerlebnisse zu ermöglichen. Hier muss die Call Center Strategie technologisch wie organisatorisch neu ausgerichtet werden.

Call Center Strategie: Omnichanel Architektur

Omnikanal Technologien und IT Architekturen sind hochkomplexe Gebilde

Man kann sich dies am besten mit dem Bild eines Orchesters veranschaulichen. Die unterschiedlichen Instrumente entsprechen den Kanälen des Unternehmens. Ein harmonisches Klangerlebnis entsteht nur, wenn ein Dirigent den Einsatz der jeweiligen Instrumente lenkt und bestimmt.

Die Orchestrierung der Interaktionen umfasst mehrere Aspekte, die technologisch umzusetzen sind.

  1. Das Routen und Steuern aller eingehenden Kundeninteraktionen für alle Kanäle an den richtigen Mitarbeiter

Als Call Center zu 90% Anrufe und einige E-Mails/Faxe zu bearbeiten hatten, war das Routing vergleichsweise einfach. In einer Omnikanal Umgebung sieht dies anders aus. Jeder Kanal besitzt individuelle Anforderungen an die Reaktionszeit/Service Level, die Fähigkeit der Mitarbeiter und die Bearbeitung. Aus diesen Anforderungen und Konstellationen in einem Call Center ergeben sich eine beliebig große Zahl von Routing Regeln. Zusätzlich zu den Regeln ergibt sich eine weitere Herausforderung. ACD Systeme können Anrufe, E-Mails routen und verteilen; fortgeschrittene Systeme auch Social Media Anfragen per twitter oder facebook. In aller Regel setzen Unternehmen für Chat, Videochat, Co-Browsing oder Instant Messaging eigenständige Lösungen neben dem ACD System ein. Solche Systeme besitzen wiederum eigene Routing- und Verteil-Systeme. Was dazu führen kann, dass in einem Call Center zwei oder mehr Systeme routen und verteilen. Für Unternehmen sind hochintegrierte Systeme im Rahmen einer Call Center Strategie, die Omnikanal-Routing, -verteilung, Bearbeitung und CRM-Funktionalität anbieten vorteilhaft. Es sind weniger Schnittstellen zu betreuen, die Übergabe von Daten eines Systems zum nächsten Systeme verläuft weniger problematisch und gewonnen Daten aus der Interaktion mit dem Kunden fliessen gleich in die entsprechende Kontakthistorie.

  1. Die Verknüpfung der Kanäle für eine durchgehende Kundeninteraktion

Das Routen und Verteilen der diversen Kanäle – möglichst über ein zentrales System  – nach frei definierbaren Regeln, stellt wie oben beschrieben schon eine extrem anspruchsvolle Disziplin dar und bedingt in aller Regel einige Investitionen in die Erweiterung oder Anpassung der technologischen Infrastruktur. Die Komplexität des Routings wird zusätzlich erhöht durch die Tatsache, dass Kunden während einer Anfrage, eines Geschäftsvorfalls den Kanal wechseln und erwarten, dass der durchgeführte Dialog bis zu diesem Zeitpunkt beim Wechsel in den neuen Kanal mitgenommen wird. Aus einer unverbindlichen Anfrage zu einem Wertpapieranlagekonto über WhatsApp entwickelt sich z.B. der Wunsch des Kunden individuelle Details zu klären und eventuell sofort ein Konto zu eröffnen. Der Berater wird den „unsicheren“ WhatsApp Dialog verlassen wollen und den Dialog in einem gesicherten Chat weiterführen und per Videochat und/oder Co-Browsing zum Abschluss bringen. Sofern der Kunde dies als einfach, bequem und vorteilhaft empfindet, wird er die Kanalwechsel befürworten. Diese Wechsel nahtlos zu gestalten, erfordert einige technologische Anstrengungen, die analog zum Omnichannel-Routing notwendig sind, um den Kunden ein einfaches, konsistentes Kauf- oder Serviceerlebnis zu bieten.

 

 

Unified Desktop, 4COM, Bildquelle: 4COM https://www.4com.de/ 

Weiterführende links zu Omnikanal Management:

https://marketing-resultant.de/customer-journey-mapping-im-customer-service/

https://marketing-resultant.de/omnichannel-konzepte-erfolgreich-umsetzen/

https://marketing-resultant.de/customer-journey-orchestration-jetzt-handeln/

https://marketing-resultant.de/omnikanal-routing-und-unified-desktop/

https://marketing-resultant.de/digital-customer-service-beratung/

Neu Ausrichtung der Call Center Strategie: First Call Resolution wird zur Kennziffer Nr. 1 

Service Level 80/20 – Grober Unfug, titelte das Magazin Call Center Squt in seiner Ausgabe 03/2018. Einer der ältesten, wenn nicht die älteste Kennziffer im Call Center hat langsam ausgedient. Service Level ist ein Hygienefaktor, ebenso wie die Erreichbarkeit.  Es ist das Mindestmaß an Erwartung, die ein Kunde gegenüber einem Call Center hat. Warteschleifen sind immer noch ein Hauptärgernis, dennoch sind die Kennziffern Erreichbarkeit und Service Level keine Steuerungsgrössen aus einer übergeordneten Strategiesicht. Ein Kunde ruft nicht in einem Call Center an, um einen Mitarbeiter zu erreichen, sondern um ein Problem zu lösen. Aus einem guten oder schlechten Service Level lässt sich nicht ableiten, ob ein Kunde zu einem loyalen Kunden bleibt oder wird. Ob er weiterhin bestimmte Produkte kauft oder Services in Anspruch nimmt. Ob sein Problem gelöst wurde und wie zufrieden er mit der Problemlösung ist. Erreichbarkeit ist schliesslich kein Selbstzweck.

Diese Rolle der strategischen Kennziffern nehmen mittlerweile andere KPI´s ein. An oberster Stelle steht die First Call Resolution oder treffender Ersterledigungsquote.. Die Ersterledigungsquote ist eine Kennziffer, die aus der Kundensicht eine sehr viel treffende Aussage zur Kundenzufriedenheit gibt und Loyalität gibt, da sie direkt mit dem Anliegen des Kunden und dessen Erfüllung verknüpft ist.

Neben der Ersterledigungsquote werden zukünftig weitere Kennziffern wie z.B. Customer Effort Score, Net Promotor Score, Fan-Quote hinzukommen, die die alten, auf Effizienz ausgerichteten Kenngrössen ablösen. Die ACD als alleiniger Datenlieferant gehört der Vergangenheit an. Zukünftig fliessen Kennziffern aus unterschiedlichen Systemen in ein integriertes CRM-; Customer Experience Management Dashboard oder Berichtswesen ein. Die Integration dieser verschiedenen Kennziffern stellt nicht nur technologisch eine Herausforderung dar. Das Entlohnungs-, Vergütungs- und Steuerungssystem vieler Call Center muss angepasst werden. Die neue Call Center Strategie ist primär auf Wirksamkeit im Markt und weniger auf Effizienz ausgerichtet.

 

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