Vom Call Center zum Customer Engagement Center

4
Mai

Customer Engagement Center? Wieso schon wieder ein neuer Begriff? Ist das nicht wieder alter  Wein in neuen Schläuchen? Nein, ist es nicht. Der Begriff Call Center ist Ende der 90 er Jahre entstanden. Aus der Erkenntnis heraus, dass Erreichbarkeit und Freundlichkeit für die Kunden zwei wesentliche Anforderungen sind, die selten erfüllt wurden. Im Lauf der Zeit kamen neue Kanäle und Aufgaben hinzu; am grundsätzlichen Charakter einer auf schnelle und kostengünstige Erledigung des Kundenanliegens hat sich nichts geändert. Die gängigen Messgrößen der Call Center sind immer nich Service Level, Fallabschlussquote oder Erreichbarkeit. Customer Engagement Center dagegen zielen primär darauf ab, den Kunden im Kontext abzuholen, seine Customer Journey zu verstehen, ihn personalisiert und individuell zu betreuen, seinen Aufwand zu reduzieren und ihn durch exzellenten Service zu einem treuen Kunden zu entwickeln. In einem Customer Engagement Center steht die Beziehung im Vordergrund; nicht die Abwicklung von Transaktionen. Customer Engagement ist der Grad des persönlichen Einsatzes, den ein Kunde für eine Marke, ein Unternehmen aufbringt. Je mehr Engagement ein Kunde aufbringt, desto höher die Bindungskraft an das Unternehmen. Customer Engagement Center sind die zentrale Organisationseinheit, um loyale Kunden zu entwickeln.

Kunden kennen und verstehen: Die Grundlage für individuelle Dialoge.

Bevor man Kunden durch gute Betreuung zu treuen Kunden entwickeln kann, muss man sie verstehen. Welche touchpoints mit dem Unternehmen haben Sie erlebt? Welche Erfahrungen haben sie dabei gemacht. Was hat sie dabei begeistert? Was frustriert?  Und Kunden zu  begeistern und sich ihr Engagement zu verdienen ist in der heutigen Zeit schwierig. Kunden nutzen wesentlich mehr Kanäle und Kontaktpunkte als vor etwa 10 Jahren: Die Customer Journey für einen Produktkauf kann sich über viele Kanäle und touchpoints erstrecken; einige davon außerhalb des Einflussbereiches des Unternehmens. Bevor der Kunde zum ersten Mal mit dem Customer Engagement Center des Unternehmens in Berührung kommt, können schon viele positive wie negative Erfahrungen hinter ihm liegen. Eine wesentliche Aufgabe eines Customer Engagement Centers besteht darin, Customer Journeys zu analysieren, die Kundenhistorie der Kundenreise aufzuzeigen und den Kontext zu verstehen in dem sich ein Kunde befindet, wenn er den Dialog mit dem Unternehmen aufnimmt.

Customer Journey Mapping

Kunden erwarten zunehmend, dass sie individuell angesprochen und betreut werden. Dass ein Unternehmen sie vergleichbar dem  Tante Emma Laden kennt, Produktvorlieben und Präferenzen weiß und anwendet.

Customer Engagement Center sind in gewisser Weise die Transformation des Tante Emma Ladens in unsere heutige Zeit.

Bei hunderttausenden Kunden und vielen touchpoints für die Unternehmen kein einfaches Unterfangen. Dies ist vor allem eine technologische Herausforderung, die es zu bewältigen gibt. Eine neue Generation von Software-Systemen – Customer Journey Orchestration – wird zu einem wichtigen Baustein für Customer Engagement Center. Anbieter wie kitewheel, Pointillist oder Thunderhead messen Kontakte an allen touchpoints, die per API Daten generieren können und visualisieren „Kundenströme“ und Kundenreisen. Die Grundlage, um Kunden in ihrem Verhalten besser zu verstehen, Medienbrüche zu identifizieren,  und letztlich die Customer Journeys zu optimieren. Die Systeme können über eine Anbindung an CRM Systeme noch einen Schritt weiter gehen und dem Mitarbeiter der gerade mit dem Kunden spricht, ein E-Mail schreibt oder chattet, einen Vorschlag für den nächsten Schritt mit diesem Kunden vorschlagen.

Den Kunden kennen: Drawbridge System für die Optimierung von Kundenansprachen

Um Kunden dieses Tante Emma Feeling zu geben, müssen die Mitarbeiter alle relevanten Informationen – nahezu in Echtzeit  – auf dem Bildschirm zur Verfügung haben. Hier zeigt sich ein gravierender Unterschied zu Call Centern. Im Customer Engagement Center stehen andere Informationen im Fokus als im  Call Center. Kundenlebenswert, Customer Journey, Präferenzen vs. der schnellen Abwicklung einer Adressänderung. Wie die Bildschirminhalte in einem Customer Engagement Center aussehen können zeigen die beiden nachfolgenden Abbildungen von Agent.ai und AVAYA.

AVAYA Agent Arbeitsplatz mit Anzeige der Customer Journey

Agent.Ai Arbeitsplatz mit Anzeige Customer Journey und Customer Lifetime Value

Der Bildschirm eines Mitarbeiters in einem Customer Engagement Center muss zudem kontextbezogen, je nach Kanal, der gerade im Dialog mit dem Kunden benutzt wird, unterschiedliche Anwendungen und Supportsysteme anzeigen. z.B. Textbausteine, ein Wissensmanagement-System und das CRM System, wenn ein E-mail bearbeitet wird. Und das möglichst automatisiert, ohne dass der Mitarbeiter zwischen den verschiedenen Anwendungen ständig jonglieren muss. Das Tante Emma Feeling für den Kunden bedingt eine Integration unterschiedlicher Anwendungen in eine integrierte Oberfläche – dem Unified Desktop. Gleichzeitig müssen die eingehenden Kundenanfragen nach einer Vielzahl von Kriterien (Kanalnutzung, wer ist der beste Mitarbeiter für diesen Kanal, Kundenwert, Kundenreise,..) bestmöglich auf einen freien Mitarbeiter geroutet werden. 

Customer Engagement Center sind hochkomplexe Gebilde.

Das Interagieren in Echzeit – möglichst nahe an den individuellen Bedürfnissen des Kunden – erfordert in der Technologie-Landschaft, in den Prozessen, der Organisation ein hohes Maß an Abstimmung, Koordination und Zusammenspiel. Den best geeignetsten Mitarbeiter mit dem richtigen Angebot für den Kunden finden, die richtige Anspracheform wählen, blitzschnell zu erfassen, wo der Kunde gerade steht, was er bereits an Schritten durchlaufen hat, was er als nächstes wünscht, wie wertvoll er für das Unternehmen ist; alles das muss in wenigen Sekunden passieren, damit der Dialog für den Kunden zufriedenstellend verläuft. Regelwerke im Hintergrund sind notwendig um aus der Fülle der Daten, die richtigen Schlüsse zu ziehen und das Potential des Kontaktes mit dem Kunden im Customer Engagement Center zu nutzen.

Regelwerk für Customer Engagement Center

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