Kunden haben mehr Auswahl denn je. Dank Internet und google wird die ganze Welt zum Kaufhaus; Produktinnovationen und Sortimente explodieren förmlich. Nicht jeder Anbieter profitiert dabei von der Möglichkeit per Suchanfrage in google von Kunden entdeckt zu werden. Wenn der Zeitaufwand für die Kunden beim Auswahl- und Einkaufsprozess bei einem Unternehmen zu groß wird, folgt auf Lust schnell Frust und Abbruch und Verweigerung. Der Kauf findet woanders statt. Simplicity in der Navigation, Transparenz und geringer Zeitaufwand sind nicht nur Triebfedern für den Kauf; sie sind gleichermaßen entscheidend für die Nachkaufphase, den Customer Service. Einen Kunden einmal für sich gewinnen, heißt nicht automatisch auch seine lebenslange Treue zu besitzen. Die Nutzung des Produktes, die damit verbundenen Services, die Art und Weise wie das Unternehmen im Customer Service agiert, zahlen ebenfalls auf das Konto Loyalität ein. Allerdings nur dann, wenn der Kunde auch hier die Prinzipien Simplicity und geringer Zeitaufwand erfährt.
Je einfacher und unkomplizierter es für die Kunden sein soll – und muß – desto größer der Aufwand für die Verantwortlichen im Produktmarketing, dem Customer Service. Einfachheit ist immer das Ergebnis ausdauernder und zäher Arbeit und fällt nicht vom Himmel. Vielleicht erinnert sich der eine oder andere Leser noch an den Film Comedian Harmonists. Dieses bis heute unübertroffene Vokalensemble wurde von Harry Frommermann in Berlin gegründet. Als Harry Frommermann seine Partituren zum ersten Mal an die neuen Mitstreiter verteilte, gab es skeptische Blicke. „Das klingt aber sehr kompliziert,“ so Roman Cycowski. „ Ja, und das komplizierteste daran ist, dass es ganz einfach klingen muß“, entgegnete Harry Frommermann. Die Leichtigkeit und Brillanz der Gassenhauer Ein kleiner, grüner Kaktus, Wochenend und Sonnenschein, war das Ergebnis genialer Partituren und intensiver Proben. Fast wäre daran das Ensemble bereits vor ihren ersten Auftritten gescheitert.
Mehr Funktion heisst nicht immer Mehrwert.
Übertragen auf den heutigen Customer Service heißt dies: Produkte, Services und Prozesse immer wieder auf den Prüfstand stellen und so lange optimieren bis sich ein Erlebnis wie bei den Comedian Harmonist einstellt. Die Hürden auf dem Weg zu Simplicity und Brillanz liegen jedoch hoch. Und sie werden jeden Tag ein Stückchen höher gelegt. Viele Produkte sind zu wahren Alleskönnern geworden; die Funktionsvielfalt hat beständig zugenommen. Produktmanager statten ihre Schöpfungen mit immer mehr und neuen Funktionen aus, um sich vom Mitbewerb abzugrenzen. Dieses mehr an Funktionen wird jedoch ohne Struktur, Navigationshilfe, Vereinfachung der Bedienung auf die Kunden losgelassen. Statt a capella vom Feinsten gibt es unschöne Kakophonien. Heutige Produktmanager müssen sich als Teil des Customer Services verstehen und die Zufriedenheits-Prinzipien der Kunden verinnerlichen. Als Paradebeispiel für ein „einfaches“ Produkt zählt immer noch der iPod von Apple. Eigentlich ein MP3 Player wie viele andere auch. Aber hier haben die Ingenieure, Produktmanager, Customer Service Manager so lange getüftelt bis ein Design entstand, welches in seiner Funktionalität einem anderen MP3 Player in Nichts nachsteht aber die Bedienung revolutionierte. So einfach und genial zugleich, dass Kunden Apple den iPod förmlich aus den Händen rissen.
iPod von Apple: Konsequent einfache Benutzerführung
Produktmanager legen mit ihrem Design des Produktes den Grundstein für einen erfolgreichen Customer Service. Ein einfach zu bedienendes Gerät oder Dienstleistung beschert den Kunden nicht nur Freude und Genuss; es reduziert die Möglichkeiten der Fehlbedienung oder sich im 3. Untermenü, des Hauptmenüs zu verirren und irgendwann genervt die Hotline des Herstellers anzurufen. Einfaches, durchdachtes Design – und hier ist mit Design nicht nur die äußerliche Gestaltung gemeint – bedeutet auch immer eine Kostenreduzierung im Customer Service. Überforderung und Verwirrung zu vermeiden sind zwei garantierte Erfolgsfaktoren.
Konsequent einfach: Das ALDI Prinzip nutzen
Die Welt ist komplex genug. Für den Customer Service bieten sich durch Simplicity enorme Chancen, begeisterte, loyale Kunden zu generieren. Die Vereinfachung von Prozessen oder Services beruht dabei nicht auf genialen Einfällen von Ingenieuren oder Kreativen, sondern auf einfachen Prinzipien, die in jedem Unternehmen angewandt werden können: Weglassen, Reduzieren, Restrukturieren. Das Hinzufügen von neuen Funktionen, Leistungsmerkmalen ist sehr viel einfacher als das Weglassen. Zugegeben. In der Absicht, Kunden etwas Gutes tun zu wollen, wird in der Praxis fleißig hinzugefügt, statt etwas wegzulassen. Dabei schafft das Weniger an Funktionen für die Kunden Klarheit, Transparenz und damit Vertrauen. ALDI bietet in seinen Filialen ein überschaubares Angebot an Produkten – Sonderplatzierungen in den Mittelgängen einmal aussen vor gelassen. Die Auswahl an Brot, Mehl, Kaffee, Zahncreme ist überschaubar. Dem Erfolg von Aldi hat dies nie geschadet. Ganz im Gegenteil. Wer bei Aldi einkauft weiß, dass er Zeit spart. Man steht nicht vor einem 3 m breiten Regal und sieht sich 73 verschiedenen Sorten Erdbeermarmelade gegenüber. Eine begrenzte Auswahl an Gütern des täglichen Lebens an – fast immer – der gleichen Stelle in der Filiale, reduziert den Zeitaufwand erheblich. Aldi ist nicht nur im Weglassen ein Musterbeispiel für einen guten Customer Service. Auch das Bezahlen an der Kasse hat Aldi konsequent auf Zeitersparnis ausgerichtet. Der Barcode ist so dominant auf der Verpackung angebracht, dass der Scanner ihn auf jeden Fall beim ersten Vorgang erwischt. Die Verpackung gewinnt nicht immer einen Schönheitspreis; dafür ist der Kunde deutlich schneller an der Kasse als bei vielen Mitbewerbern. Dieses Aldi Prinzip lässt sich sehr gut auf viele Customer Service Prozesse übertragen. Man muss nur einmal die Zeitfresser der Kunden identifizieren und dann konsequent mit den Prinzipien des Weglassens, Restrukturierens neu durchdenken und gestalten. Was kann man streichen? Was zusammenfassen? Welcher Schritte lassen sich eventuell parallelisieren und sparen dadurch Zeit? Es muss ja nicht immer gleich eine Produktrevolution wie der iPod dabei entstehen. Beispiel Bank. Bevor man Kunde bei einer Bank werden kann, muss man sich authentifizieren. Dies ist vom Gesetzgeber zwingend vorgeschrieben. Bislang war dieser Prozess zeitraubend und für viele Kunden nervig. Mit dem Personalausweis zur Post gehen oder fahren, in der Schlange geduldig warten bis man an der Reihe ist und dann überprüft der Postbeamte ob Ausweis und Person übereinstimmen, bestätigt dies mit seiner Unterschrift und sendet die beglaubigten Schriftstücke an die entsprechende Bank. Diese Schritte lassen sich mit dem Video-Authentifizierungs-Verfahren auf einen einzigen Schritt zusammenfassen und zudem bequem von zuhause erledigen. Auf 5-10 Minuten schrumpft der Prozess zusammen.
Einfachheit im Customer Service: ALDI Barcode: Nicht schön aber zeitsparend für den Kunden an der Kasse
Prozesse mit den Augen des Kunden sehen lernen.
Ein weiteres Prinzip von Simplicity besteht darin, den Kontext des Kunden zu erkennen und zu verstehen. Wo steht der Kunde gerade im Prozess? Was bewegt ihn? Was hilft ihm individuell in seiner jetzigen Situation? Den Kunden dort abholen, wo er sich gerade befindet, laut die strategische Aufgabe im Customer Service. Dazu ist es notwendig, sich in den Kunden hineinversetzen. Kunden kommen mit ganz unterschiedlichen Wissensständen im Customer Service an. Manche haben sich ausführlich auf Internetseiten, der Gebrauchsanweisung, im Austausch mit Freunden vorinformiert, andere greifen sofort zum Hörer und rufen die Hotline eines Herstellers an. Diese unterschiedlichen Situationen gilt es im Customer Service gedanklich durchzuspielen. Welche Informationen benötigen die Kunden mit ihrer individuellen Historie? Was ist der nächste Schritt, der für die Kunden relevant und wichtig ist? Kunden an die Hand zu nehmen und durch die Prozesse zu begleiten, bedeutet ebenfalls eine Reduzierung der Komplexität aus Sicht der Kunden. Und schafft damit Vertrauen in der Kundenbeziehung. Ein sehr gutes Werkzeug für den Customer Service ist die Visualisierung der Kundenreise entlang der verschiedenen Kontaktpunkte. Eine Customer Journey Map ist eine aus Sicht der Kunden grafisch dargestellte „Lust und Frust“ Reise. Die Visualisierung versetzt das Unternehmen in die Lage, die jeweilige Situation des Kunden zu verstehen und sich darauf einzustellen.
Einfachheit im Customer Service: Customer Journey Mapping zur Visualisierung
Weiterführende links:
cx-insights 2016 Webinar: Erfolgreicher Kundenservice durch Customer Journey Mapping: https://www.youtube.com/watch?v=UyX0ReOxheE
http://www.absatzwirtschaft.de/erfolgsfaktor-simplicity-warum-kundenservices-einfach-sein-muessen-44557/
Bildnachweis: Pixabay und eigene Darstellung
