Persona statt starrer Segmentierung – Wie sich CRM verändern muss

15
Apr

Im ersten Teil unserer Serie haben wir uns mit dem geänderten Kaufverhalten der Kunden beschäftigt und welche Rolle dabei die Prozessbegleitung über alle Medien hinweg im Kaufprozess spielt. „Kunden begleiten, statt verkaufen“, als neue Maxime in Marketing und Vertrieb. Aktuell zu diesem Thema empfehlen wir auch den Artikel „Verwirrte Kunden kaufen nicht,“ der im CallCenter Profi in der April Ausgabe erschienen ist. http://www.callcenterprofi.de

Im zweiten Teil beschäftigen wir uns mit der Zielgruppensegmentierung, den Grenzen der klassischen CRM Ansätze und wie Ihnen Buyer Persona helfen können, den Verkaufsprozess zu optimieren.

Segmentierung: Das Ende des Gießkannenprinzips

 

Henry Ford machte sich um unterschiedliche Kundenerwartungen, Bedürfnisse keine Gedanken. Seine Kunden konnten aus allen Farben wählen, solange es sich um die Farbe schwarz handelte. Das Ford T-Modell war für alle Zielgruppen gleich. Heute ließe sich mit dieser Strategie im Automobilmarkt kein Blumentopf mehr gewinnen. Schon in den 60 und 70 Jahren erkannten die Marketing Verantwortlichen, dass die Strategie „One size fits all“ nicht länger aufging. Kunden waren unterschiedlich und wollten individuell angesprochen werden. Segmentierungs-Verfahren entwickelten sich zu einer Pflichtübung im Marketing und CRM. Der Grundgedanke ist relativ einfach. Man unterteilt die Zielgruppe, die Kunden in homogene Segmente, in denen Kunden die gleichen Eigenschaften aufweisen. Zum Beispiel Personen über 50 Jahre, männlich, mittleres Einkommen, die auf dem Land wohnen und dem bürgerlichen Milieu angehören. Dabei wird angenommen, dass Personen, die aufgrund bestimmter Merkmale einem Segment angehören, sich gleich verhalten und vom Marketing daher mit spezifischen Botschaften zielgenau adressiert werden können. So lassen sich die Marketing Ausgaben sehr viel spezifischer auf Segmente verteilen; die Streuverluste werden minimiert. Die Segmentierung über soziodemografische Merkmale oder das Einkommen hat über viele Jahre funktioniert. In den letzten Jahren stellen die Marketing Verantwortlichen fest, dass die Segmentierung über Merkmale wie Einkommen, Alter, Zugehörigkeit zu einer gesellschaftlichen Schicht kaum noch greift. Offensichtlich sind Personen, die die gleichen Merkmale aufweisen und einem Segment angehören nicht länger über die gleichen Produkte und Dienstleistungen adressierbar. Dazu ein kleines Beispiel, welches Peter Gentsch, der Gründer der B.I.G Unternehmensgruppe, in einem seiner Vorträge verwendet hat. Zwei Personen, beide Engländer, beide 1948 geboren, beide zweimal verheiratet, beide Hundeliebhaber, beide in Ihrem Winterurlaub gerne in der Schweiz, beide wirtschaftlich erfolgreich. Der eine ist Prinz Charles, der andere Ozzy Osborne, Mitbegründer der Heavy Metal Rockgruppe Black Sabbath. Beide höchst unterschiedlich in ihren Einstellungen. Hier stößt die klassische Segmentierung an Ihre Grenzen. Kunden sind sehr viel besser über ihre Einstellungen, die Erwartungen an ein Produkt in homogene Segmente einzuordnen. Kunden, die sich für einen Investmentfonds interessieren, lassen sich auf Basis ihrer Einstellung – von konservativ vorsichtig bis spekulativ – viel genauer ansprechen. Auch auf Mobilfunkkunden lässt sich dieses Prinzip sehr gut übertragen. Vom Vieltelefonierer, dem technikbegeisterten Toni Technik Freak bis zu Susi Sorglos, die sich keine Gedanken zu Tarifen und gerät machen möchte. Die Einteilung über die Einstellung der Kunden zum Produkt (nutzenorientierte Segmentierung) bedingt natürlich die Wahrnehmung und Speicherung dieser Daten pro Kunde.

CRM_Segmentierung

CRM_Segmentierung

 

 

Strategische Segmentierung auf Basis des Kundenwertes, soziodemografische Segmentierung und nutzenorientierte Segmentierung zusammen bilden die Basis des Ansprache-Konzeptes im klassischen CRM Konzept. Wann, über welchen Kanal, wie, mit welchem Produkt, Botschaft oder Dienstleistung wird ein Kunde angesprochen. Je nach Kundenwert und wo entlang des Kundenlebenszyklus sich ein Kunde befindet, kann dies dann ganz unterschiedliche Inhalte, Kanäle und Kosten bedeuten. Die vorhandenen Ressourcen so zu verteilen, dass ein maximaler Ertrag pro Kundensegment entsteht, ist das Ziel.

CRM_Betreuungskonzept

CRM-Betreuungskonzept

Die Grenzen der Segmentierung

 

Wie nicht anders zu vermuten, hat auch dieser Ansatz seine Schwächen und stößt im heutigen Marktumfeld an seine Grenzen. Zum einen sind Erhebung, Speicherung und Aktualisierung von Daten zur Einstellung des Kunden – nutzenorientierte Segmentierung – mit einem erheblichen Aufwand verbunden. Zum anderen datenschutzrechtlich mit erheblichen Risiken behaftet. Und last but not least sind diese Daten nicht so ohne weiteres zu ermitteln. Bei einem Investmentfonds besteht eine gesetzliche Grundlage und Verpflichtung die Risikoklassen des Kunden zu ermitteln; schließlich haftet eine Bank wenn Sie einem Kunden ein hochspekulatives Produkt verkauft, dieser aber in seiner Anlagestrategie in der konservativen Kategorie eingeordnet wurde. In anderen Unternehmen gestaltet sich der Prozess weitaus schwieriger. Hinzu kommt, dass Kunden heute sehr viel eigenständiger agieren und das Heft des Handelns in die eigenen Hände nehmen. Auf Basis einer CRM-Strategie bestimmen zu wollen, wie eine optimale Ansprachestrategie aussieht und wann welcher Kunde welche Botschaft erhält löst Widerstände aus. Vielmehr ist eine Kaufprozessbegleitung gefragt. Wie aber dann segmentieren bezw. den unterschiedlichen Kundenbedürfnissen gerecht werden?

 

Buyer Persona: Den Kunden mit seinen Erwartungen, Sorgen und Anforderungen in den Mittelpunkt stellen.

 

Ein neuer Ansatz ist das Buyer Persona Modell. Dieser Begriff taucht seit ca. einem Jahr in den CRM Veröffentlichungen vermehrt auf. Buyer Persona sind fiktionelle, prototypische Beschreibungen von Kunden. Persona unterstützen Unternehmen dabei, ihre Kunden besser zu verstehen und Inhalte und Prozesse besser auf die jeweiligen Bedürfnisse, Verhalten, Bedenken zu zuschneiden. Persona sind imaginäre Person, die stellvertretend für einen typischen Kunden oder Interessenten steht. Besonders wirkungsvoll ist das Modell, wenn es in Form eines Steckbriefes „vermenschlicht“ wird. Je besser man sich in die Rolle eines potentiellen Kunden hinein versetzt, seine Ziele, Motivation, Sorgen etc kennt, desto besser kann man ihn im Kaufprozess begleiten.

Buyer_persona

Buyer Persona

 

Die Buyer Persona enthält Elemente der klassischen Segmentierung; erweitert diesen Ansatz aber um einen wesentlichen Aspekt: Die Kundenperspektive. Es geht darum, den Kunden durch den Einkauf- oder Service Prozesses zu begleiten, die für ihn wichtigen und relevanten Inhalte bereitzustellen, seine Fragen zu beantworten; ihn ernst zu nehmen. Der Kunde bestimmt den Prozess, den nächsten Schritt. Nicht das Unternehmen.

Welche Konsequenzen dieser Ansatz auf den Internet Auftritt, die Synchronisierung der Kanäle, die Gestaltung der Inhalte hat, lesen Sie im 3. Teil Service Design.

 

Weitere Informationen zum Dienstleistungsspektrum CRM unter: http://marketing-resultant.de/crm-beratung-und-umsetzung/

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