Kundenzentrierte Contact Center

5
Dez

Kundenzentrierte Contact Center? Sind Contact Center eigentlich nicht per se kundenzentriert? Kundenorientiert vielleicht; nicht aber unbedingt kundenzentriert.

Kundenzentrierung ist etwas anderes als Kundenorientierung

Die Geschwindigkeit in der sich Märkte und Kommunikationsgewohnheiten verändern, ist größer als die Geschwindigkeit in der sich Organisationen anpassen. Kunden springen zwischen WhatsApp, SMS, Chat, Telefon hin und her, wechseln die Kanäle je nach Zweckmäßigkeit, Lust und Laune, gehen drei Schritte vor und einen zurück. Bevor ein Kunde heute zum ersten Mal mit einem Verkäufer, mit einem Mitarbeiter eines Contact Centers Kontakt aufnimmt, um sich beim Kauf eines Produktes beraten zu lassen, hat er schon unzählige Kontaktpunkte – customer touchpoints – off- wie online erlebt. Dank Smartphone und mobilem Internet Zugang wird die Kommunikation für Kunden zum multioptionalen Vergnügen. Die Messlatte an exzellenten Service in der Kommunikation wird dank Unternehmen wie amazon dabei immer höher gelegt. „Warum kann mein Stromversorger nicht auch innerhalb von 2 Stunden eine Antwort auf meine E-Mail Anfrage geben? „Warum muss ich bei meinem Mobilfunkanbieter eine halbe Stunde in der Warteschleife hängen, wenn der Rückrufservice bei amazon innerhalb weniger Minuten zuverlässig funktioniert?“ Die Explosion der Kommunikations-Kanäle erfolgt mit einer enormen Dynamik und Wucht und trifft viele Contact Center und Customer Service Organisationseinheiten unvorbereitet. Die Zeitspanne, in der sich neue Medien wie z.B. WhatsApp – Instant Messaging – etabliert haben, ist extrem kurz geworden und deckt sich nicht mit den bisherigen Erfahrungswerten der Unternehmen. Fax, E-Mail haben viele Jahre benötigt um sich einen Platz neben dem Telefon als Kommunikations-Kanal zu erobern. Die „jungen Wilden“ wie Chat, Co-Browsing, Instant Messaging krempeln Märkte über Nacht um.

Kundenzentrierte Contact Center: Weg aus dem Organisationsdilemma

Was bedeutet diese Entwicklung für die Unternehmen?  Flexibilität, schneller Wandel, hohe Geschwindigkeit bei der Adaption neuer Medien und kreatives Chaos auf der Kundenseite stehen einem Organisationsprinzip von Ordnung, Beherrschbarkeit, Budgetierung, Kontrolle, Planbarkeit gegenüber. Sehr viel gegensätzlicher waren Kundenerwartungen und Organisationsprinzipien nie. Kundenzentrierte Contact Center sind kein Modetrend sondern die zeitgemässe Ausrichtung der Contact Center auf die sich ändernde Situation in den Märkten.

Kundenzentrierte Contact Center müssen sich buchstäblich um den Kunden herum organisieren. Dies ist der Kern und gleichzeitig der Paradigmenwechsel den Contact Center zu bewältigen haben. Kundenzentrierte Contact Center müssen dabei die Kundenerwartungen, das Kommunikationsverhalten, die Customer Journey zum Ausgangspunkt ihrer Überlegungen machen.

 

Customer Journey Mapping: Ausgangspunkt für kundenzentrierte Contact Center

Customer Journey Mapping: Ausgangspunkt für eine kundenzentrierte Organisation

Ausgehend von den Kundenerwartungen, dem Kommunikationsverhalten müssen kundenzentrierte Contact Center ihre bisherigen Prozesse, Systeme, die Steuerungs-Systeme und die Auf- und Ablauforganisation in Frage stellen und neu ausrichten. Kosmetik durch Umbenennung von Funktionsbezeichnungen reicht dabei ebensowenig wie die isolierte Einführung neuer Systeme oder Methoden wie z.B. Customer Journey Mapping oder Instant Messaging. Um kundenzentrierte Contact Center zu implementieren und erfolgreich zu managen bedarf es einer radikalen Reorganisation. Größter Hemmschuh auf dem Weg sind dabei oft die bestehende Unternehmenskultur, Ängste, Befürchtungen der Mitarbeiter und die das Beharrungsvermögen der bestehenden Organisation. Kundenzentrierte Contact Center bedeuten nicht nur andere Arbeitsweisen sondern damit verbunden in aller Konsequenz auch andere Entlohnungs- und Steuerungsmechanismen. In vielen klassischen Organisationen werden Produktmanager für die Entwicklung, Vermarktung und den Service ihrer Produkte belohnt. Der Ausrichtung auf Produkte ordnet sich die gesamte Organisation unter.

Kundenzentrierte Contact Center erfordern eine radikale Neuausrichtung

In einem kundenzentrierten Contact Center oder Unternehmen steht der Kunde mit seinen Wünschen, Erwartungen im Mittelpunkt. Produkte und Dienstleistungen werden im Idealfall für seine Bedürfnisse entwickelt und angeboten; zunehmend in dem der Kunde in den Entwicklungsprozess einbezogen wird. Für kundenzentrierte Contact Center bedeutet dies konkret basierend auf der Customer Journey, dem Kundenwert, dem konkreten Anliegen die Organisation so aufzustellen, dass schnell, fallabschliessend und kundenindividuell das Anliegen gelöst wird. Systeme zur Unterstützung der Kundeninteraktion, Orchestrierung der Kanäle sowie adäquate Mitarbeiterausbildung sind dabei herausragende Themen, die bewältigt werden müssen.

Kundenzentrierte Contact Center: Themenfelder für die Umgestaltung der Organisation

Kundenzentrierte Contact Center: Themenfelder für die Umgestaltung der Organisation

Technologien und Systeme für das Managen der verschiedenen Kommunikationskanäle, dem Begleiten der Kunden entlang der diversen Touchpoints, der Unterstützung der Kunden im Dialog, dem Erkennen des Kundenwertes und dem Agieren in Echtzeit nehmen eine immer zentralere Bedeutung wahr. Kundenzentrierte Contact Center sind heute mehr denn je abhängig von einer zeitgemässen Technologieinfrastruktur.  

Die radikale Neuausrichtung der Contact Center bedingt zugleich auch eine neue, agile Form des Arbeitens. Die bestehenden Organisations-Modelle haben ausgedient. Fordernde, selbstbewußte Kunden, die mobil, zeit- und ortsunabhängig kommunizieren und auf der gesamten Klaviatur der Medien und Kanäle spielen, erwarten flexible, flink und wendig agierende Mitarbeiter und kundenzentrierte Contact Center. Agile und adaptive Strukturen, die sich analog zu einem Chamäleon den stetig wechselnden Anforderungen anpassen. Wenn man Agilität als Thesen formuliert, bedeutet dies:

  1. Der einzelne Mitarbeiter und seine Interaktionen mit dem Kunden sind wertvoller und wichtiger als Kontrollmechanismen, Prozessvorgaben.
  2. Zufriedengestellte Kunden, fallabschließende Bearbeitung ist wertvoller und wichtiger als die Dokumentation der Daten im System
  3. Sich anpassen und verändern ist wichtiger als die Erfüllung des Plans und der Vorgaben

Es braucht eine gehörige Portion Mut, die bisherigen Strukturen, Entlohnungs-, Controlling-Systeme, Arbeitszeitmodelle, Führungs-Systeme abzulösen und durch eine agile Organisation zu ersetzen. Tief verwurzelt und über Jahrzehnte gewachsen gibt die bisherige Planen und Kontroll-Struktur eine Scheinsicherheit. Instinktiv wissen viele Contact Center Verantwortliche, dass das alte Modell ausgedient hat.

 

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