Kunden-Loyalität

17
Feb

Welches Unternehmen träumt nicht davon loyale Kunden zu haben. Möglichst viele Kunden und möglichst für immer. Das erspart Kosten in der Akquisition – in der Regel ist das Gewinnen eines Neukunden um 5 -10 mal teurer als einen bestehenden Kunden zu halten – und minimiert die Risiken für das Unternehmen. Nun ist Loyalität nicht gleich Loyalität. Wenn ein Unternehmen loyale Kunden haben möchte, sollte es sich zuvor klar darüber werden, welche unterschiedlichen Arten der Loyalität es gibt und welche Instrumente der Kundenbindung es gibt.

 

  1. technische Loyalität

Bei einigen Produkten – Software, Maschinen, Systemen in der Produktion legt sich der Kunde für eine längere Zeit auf ein bestimmtes System fest. Faktisch gesehen ist der Kunde mit seiner Entscheidung dann gegenüber der gewählten Lösung und dem Unternehmen loyal. Entscheidet sich die IT bei einer Unternehmenssoftware z.B. für SAP, Oracle oder IBM ist damit eine Weichenstellung für viele Jahre getroffen. Die grossen Investitionen in ein solches System erlauben selbst bei späterer Unzufriedenheit kein einfaches Umschwenken auf eine andere Lösung. Analog lässt sich das auch auf den B2C Markt übertragen. Auch hier entsteht eine technische Loyalität.

Mit einer Entscheidung für das Apple „Universum“ entscheidet sich der Kunde gleichzeitig – ob bewusst oder unbewusst – gegen das google „Universum“. Eine Durchlässigkeit zwischen den Systemen ist nicht gegeben und von den jeweiligen Herstellern auch nicht gewollt. Ganz im Gegenteil. Die Hersteller bauen in aller Regel hohe Austrittsbarrieren für ihre Produkte ein, um damit die Kunden an das Unternehmen zu binden

 

  1. vertragliche Loyaliät

Durch Verträge entsteht eine zeitlich befristete Bindung des Kunden an ein Unternehmen. Leasing Verträge für ein Auto, Mobilfunkverträge oder Strom- und Gasverträge bei den Energieversorgern sind klassische Beispiele für eine zeitlich befristete Loyalität. Allerdings ist die Möglichkeit des Unternehmens über diesen Mechanismus Kunden zu binden faktisch nicht besonders hoch. Sofern der Kunde aus Bequemlichkeit oder schlicht Vergesslichkeit seinen auslaufenden Vertrag nicht kündigt, steht die Kundenbeziehung zum Ende der Vertragslaufzeit jeweils neu zur Disposition.

 

  1. ökonomische Loyalität

Wenn ein Unternehmen finanzielle Anreize für die Loyalität des Kunden schafft, kann eine freiwillige „erkaufte“ Loyalität entstehen. Treueprämien, Gutscheine sind Instrumente, die eingesetzt werden, um Kunden zum „Bleiben“ zu motivieren. Eines der bekanntesten Systeme, welches auf der Basis von finanziellen Anreizen arbeitet ist das Lufthansa Miles & More Konzept. Je fleissiger und länger ein Kunde Punkte sammelt, umso wertvoller die Prämien, die er sich als Belohnung für seine erkaufte Treue aussuchen kann. Die ökonomische Loyalität ist in der Praxis am häufigsten anzutreffen, weil der Mechanismus von finanziellen Anreizen vom Unternehmen klar gesteuert und bewertet werden kann. Das Ursache-Wirkungsprinzip lässt sich zudem in aller Regel gut analysieren.

 

  1. serviceorientierte Loyalität

Eine Garantie, eine spezielle Kundenhotline für „ausgewählte“ und treue Kunden, After-Sales Service, Informationen und Zusatzleistungen nicht monetärer Art können beim Kunden ebenfalls Loyalität erzeugen. Wenn Kunden bei einem Mobilfunkanbieter eine Telefonnummer erhalten, mit der Sie an der Masse der „normalen“ Kunden vorbei schneller zum Ziel kommen, dann hat dies durchaus einen kundenbindenden Charakter. Verbunden mit einem Status wie Silber, Gold oder Platin, mit dem jeweils ganz spezielle Serviceleistungen verbunden sind, wie z.B. eine chat Session mit dem Entwicklungsvorstand – von BMW für 7 er Besitzer – , dann verleiht der Service zusätzlich eine gewisse Exklusivität, die auf manche Kunden eine hohe Anziehungs- und Bindungskraft aufweist.

 

  1. Transaktions-Loyalität

Wenn Kunden ohne vertragliche Verpflichtung und spezielle Anreize – weder monetär noch in Form von Serviceleistungen – immer wieder bei einem Unternehmen kaufen, kann dies auch auf der wahrgenommenen Einfachheit des Einkaufs-Prozesses, der eingesparten Zeit, Bequemlichkeit und Vertrauen in immer gleiche Prozess und Abläufe basieren. Vertrauen und Einfachheit sind zwei wesentliche Erfolgsparameter um Komplexität zu reduzieren und sorgen nachweisbar für loyale Kunden. amazon liefert dazu mit 1 st click ein gutes Beispiel. In dem es den Kunden bei Wiederholungskäufen Zeit schenkt und Vertrauen aufbaut durch wiederkehrende, bekannte Prozesse sichert sich amazon die Loyalität seiner Kunden. Dies geht soweit, dass die Kunden auf Grund der wahrgenommenen Bequemlichkeit auch bereit sind höhere Preise zu bezahlen; bezw. keine Preisvergleiche mehr durchführen. Auch apple hat es mit seinem Universum aus Hardware und iTunes verstanden, dem Kunden das Leben so zu vereinfachen, dass keine Notwendigkeit besteht, andere Plattformen zu nutzen oder auszuprobieren. Hinzukommt eine „funktionelle“ Loyalität. Hat sich eine Kunde erst einmal mit der apple Welt vertraut gemacht und weiss die Funktionen richtig zu nutzen, steigt der Widerstand diese Plattform gegen eine andere auszutauschen. Der Lernaufwand, der mit einem Wechsel verbunden ist, stellt eine Hürde dar und wirkt somit direkt auf das Loyalitätsverhalten des Kunden.

 

  1. erlebnisorientierte, emotionale Loyalität

Alle bislang aufgeführten Arten der Loyalität sind mehr oder weniger unfreiwillig und erkauft. Sobald der Vertrag ausläuft, der finanzielle Anreiz fehlt oder sich eine günstige Chance zum Wechseln auftut, besteht ein Risiko, die Kunden zu verlieren. Die stärkste und zugleich auch schwierigste Form einen Kunden an das Unternehmen zu binden ist die emotionale Bindung. Diese geschieht freiwillig und ist nicht käuflich. Der Aufbau einer persönlichen „Bindung“, das Erzeugen eines „Wir-Gefühls“, beruht auf vielen Faktoren. Produkt und Leistung müssen stimmen, der Service funktionieren und die Marke muss zudem eine Anziehungskraft besitzen. Harley-Davidson besitzt eine solch eingeschworene Gemeinschaft von Kunden, die sich jährlich zu einem grossen Event treffen, bei der auch der Inhaber anwesend ist.

 

 

In einer zunehmend digitalisierten Welt kommt es darauf an, Kunden durch Serviceleistungen und Produkte so zu begeistern, dass diese freiwillig einer Marke, einem Unternehmen treu sind. Andere Arten der Loyalität sind mit Kosten verbunden und geben keinerlei Sicherheit Kunden damit wirklich an das Unternehmen zu binden. Besonders die Aspekte Einfachheit und Vertrauen bieten enormes Potential um langfristig erfolgreiche Strategien für Kundenbindungskonzepte zu entwickeln.

 

 

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