Die richtigen Kennziffern für Customer Experience Management

17
Apr

Ohne Kennziffern für Customer Experience Management lässt sich das Konzept, Kunden entlang ihrer Kundenreisen wirkungsvoll zu begleiten, nicht umsetzen. Einfache, effektive und empathische Kundenerlebnisse sind das Ergebnis harter Arbeit und des fortlaufenden Dialogs mit Kunden.  Das Paradoxe daran. Laut diversen Studien geben fast dreiviertel der Unternehmen an, dass Customer Experience Management oberste Priorität hat; die wenigsten besitzen jedoch die richtigen Kennziffern für Customer Experience Management bzw. ein integriertes KPI-System, welches die relevanten Kennziffern entlang der Kundenreisen kontinuierlich misst und dem Management als Steuerungs-Instrument zur Verfügung stellt.

Nicht nur das. Viele Unternehmen wissen nicht, wie sie die Ergebnisse ihrer Customer Experience Management Konzepte und Projekte messen sollen. Dies liegt daran, dass es keinen einfachen Fragebogen gibt, den die Unternehmen einfach per E-Mail an alle Ihre Kunden senden können, um sie zu fragen, wie zufrieden die Kunden an jedem Touchpoint ihrer Kundenreise waren. Man muss sogar noch einen Schritt zurück gehen. Was bedeutet eigentlich Customer Experience Management und wie lassen sich die richtigen Kennziffern für Customer Experience Management ableiten? Customer Experience Management ist das Design und die Umsetzung der Kundenreise an allen Touchpoints entlang der Kundenreise.  Es umfasst dabei alle Kundenaktionen. Die Kundenerwartung unterscheidet sich dabei in Abhängigkeit der jeweiligen Persona, die diese Kundenreise durchläuft. Die Bewertung der Kundenreise ist in ihrer Bewertung nicht eindimensional sondern umfasst mehrere Kennziffern, die einen Einfluss auf die Gesamtbewertung haben.

Customer Journey Map

Der klassische Ausgangspunkt in vielen Unternehmen für die Erhebung von Kennziffern für Customer Experience Management ist dabei das Messen der Kundenzufriedenheit. Eine klassische Messgröße, die auch zu den relevanten Kennziffern für Customer Experience Management zählt. Durch die Messung der Kundenzufriedenheit erhoffen sich Unternehmen auch herausfinden, was ihre Kunden zufrieden stellt und wie sie diese Informationen nutzen können, um die Kundenzufriedenheit zu verbessern. Mit diesen Informationen glauben Unternehmen die Erwartungen ihrer Kunden besser erfüllen und die Servicequalität kontinuierlich verbessern. Viele Unternehmen sind der Meinung, dass die Messung der Kundenzufriedenheit ein gutes oder sogar ausreichendes Maß für die Kundenzufriedenheit ist. Aber das ist nicht mehr der Fall.

Kundenzufriedenheit per se ist kein ausreichender Faktor, damit Kunden loyal zu einem Unternehmen stehen und gerne wiederkommen. Um Kunden zu verstehen, ist es wichtig, ihre wichtigsten Bedürfnisse und Erwartungen zu kennen, was sie zufrieden stellt und was es braucht, um sie zu halten. Diese Wertreiber für Loyalität gilt es herauszufinden und entlang der Kundenreise an allen Touchpoints zu implementieren. Mit Hilfe einer Customer Journey Map kann man alle Touchpoints analysieren, Lust- und Frust Punkte ermitteln, die kritischen Momente der Wahrheit identifizieren  und die Erfüllung der Erwartung messen.

Kennziffern für Customer Experience Management

Für jeden der Touchpoints kann man Metriken festlegen, die auf die Wertreiber der Loyalität der Kunden einzahlen. Diese unterschiedlichen Metriken bilden dann die Kennziffern für Customer Experience Management. Weitere Informationen zu Customer Experience Management Strategie finden Sie hier: http://marketing-resultant.de/customer-experience-management/

Neben dem bereits erwähnten Kundenzufriedenheits-Index gibt es weitere Metriken, die man als Kennziffern für Customer Experience Management nutzen kann.

Net Promoter Score: NPS ist ein Index, der von -100 bis 100 reicht und zeigt, wie bereit ein Kunde ist, die Produkte / Dienstleistungen einer Marke anderen Personen zu empfehlen. NPS unterteilt die Kunden in drei Kategorien – Promoter (loyal + zufrieden), Passive (zufrieden + unenthusiastisch) und Detraktoren (unzufrieden + unenthusiastisch). Im Allgemeinen sammeln Unternehmen NPS-Daten mithilfe von Umfragen und berechnen die Punktzahl, indem sie den Prozentsatz der Kritiker vom Prozentsatz der Promotoren subtrahieren. Der Net Promotor Score ist weit verbreitet; weist allerdings Schwächen auf.

Als umfassende Beschreibung der Kundenbindung im Rahmen von Kennziffern im Customer Experience Management eignet sich der NPS nur bedingt, weil er weitere Aspekte nicht berücksichtigt. Besser geeignet wäre nach unserer Einschätzung eine Werttreiberanalyse, um herauszufinden, warum Kunden einem Unternehmen loyal gegenüberstehen. Die emotionale Verbundenheit eines Fans entsteht nicht durch immer mehr Leistung; der weiteren Steigerung der Kundenzufriedenheit. „More oft the same“ führt zu Patt Situationen im Mitbewerb.  Produkte und Leistungen sind für die Kunden oft kaum noch zu unterscheiden. Was zur Konsequenz führt, dass  selbst zufriedene Kunden bei der Konkurrenz kaufen,  wenn es dort billiger ist. Dies bedeutet, dass ein Unternehmen sich allein über ein Mehr an Leistung nicht mehr von Ihrem Wettbewerb abheben kann.

Als Alternative empfehlen wir den Fan-Indiaktor von 2HMforum. aus Mainz http://forum-mainz.de/

Mit dem Fan-Indikator misst ein Unternehmen den Grad der emotionalen Kundenbindung. Der fan!-Indikator fragt 6 Merkmale ab, die typisch für Fan-Beziehungen mit hoher emotionaler Bindung sind und hat sich als zuverlässiges empirisches Maß für die Qualität von Kundenbeziehungen bewährt.

Der Fan Indikator für emotionale Kundenbindung

Fallabschlussquote (First Call Resolution, FCR): FCR gibt an, wie gut Agenten Kundenanfragen im ersten Anlauf – das muss nicht nur der Call sein – lösen können. Wenn Kunden nicht in der Lage sind, ihre Fragen beim ersten Kontakt mit dem Kunden zu klären, sind sie in aller Regel weder zufrieden noch zahlt ein niedriger Wert auf die Loyalität ein. In den letzten Jahren ist in allen relevanten Studien zum Kundenverhalten übergreifend festzustellen, dass die Ungeduld der Kunden eher zunimmt und eine hohe Fall- oder Erstlösungsquote wichtiger wird.

Kundenabsicht

Digitale Touchpoints sind die messbarsten Vertriebs- und Servicekanäle. Mit riesigen Datenmengen, die bereits vorhanden sind, was Besucher auf Desktops, Handys und Tabletts tun. Behavioral Web Analytics ist eine anerkannte Form der Leistungsmessung und bietet wertvolle Entscheidungshilfen zur Optimierung von Online-Kanalangeboten. Verhaltensmetriken wie besuchte Seiten, Zeit vor Ort und Konversionsrate geben jedoch wenig Einblick in die Herzen und Köpfe der Kunden. Was fehlt, ist die Einsicht, die durch das Zuhören der tatsächlichen Besucher gewonnen wird, da sie das Warum hinter dem Was liefern können. Einzigartig ist, dass Kunden im Rahmen ihrer Absichten Feedback geben können; sie können dem Unternehmen auch mitteilen, ob sie ihre gewünschten Aufgaben erfüllen können oder nicht.

Customer Effort Score

Der Customer Effort Score (kurz: CES; deutsch: Kundenaufwand, Kundenanstrengung) ist eine Kennzahl, die angibt, wie viel Aufwand ein Kunde betreiben muss, um ein bestimmtes Problem zu lösen oder eine Antwort auf eine Frage zu bekommen. Der CES bezieht sich dabei auf alle Touchpoints entlang der Kundenreise. Einfachheit als Treiber der Loyalität wurde zum ersten Mal 2010 im Harvard Business Review auf der Grundlage einer Studie veröffentlicht und identifiziert. Der CES macht deutlich, ob Unternehmen bereit sind, die Interaktion mit den Kunden so einfach wie möglich zu gestalten, und inwiefern Kunden mit den angebotenen Servicelösungen zufrieden sind. Die Gestaltung kann sich dabei auf die Menügestaltung, Ausfüllhilfen, verständliche Sprache, strukturierte Benutzerführung und viele andere Aspekte beziehen.

Siehe dazu auch Beiträge von Marketing Resultant in der Zeitschrift Absatzwirtschaft Erfolgsfaktor „Simplicity“: Warum Kundenservices einfach sein müssen.  Oder Simplicity im Customer Service – Kundenverwirrung vermeiden

Kennziffern für Customer Experience Management Dashboard – CFNInsight

 

Es gibt nicht DEN Customer Experience Management Index

Alle o.a. Kennziffern können Bestandteil eines Customer Experience KPI-Systems sein. Welche Kennziffern für Customer Experience Management letztendlich wichtig und wie diese zu gewichten sind, hängt von der strategischen Zielsetzung des Unternehmens und den identifizierten Werttreiberern ab. Der beste Weg, ein Steuerungsinstrument  zu etablieren ist die Integration aller Kennziffern für Customer Experience Management entlang der Customer Journey in einem einheitlichen System. Da die o.a. Werte aus Umfragen und unterschiedlichen Systemen kommen, ist ein System, welches die Kennziffern für Customer Experience Management entlang der Customer Journey darstellt, empfehlenswert. Sinnvoll ist die Erstellung einer Customer Experience Measurement Scorecard: Das Verknüpfen der KPIs und Metriken zu einem Messsystem entlang der gesamten Kundenreise mit der gleichzeitigen Darstellung der Ziele für jeden Touchpoint, Verantwortlichkeiten für die Umsetzung. So kann das Management nicht nur die erfolgskritischen Kennziffern für Customer Experience Management, die Zielvorgaben im Blick haben, sondern erhält zusätzlich auch ein Projektmanagement und Steuerungswerkzeug für die operative Umsetzung und Optimierung der Zielvorgaben.

Software für die Darstellung von Kennziffern für Customer Experience Management

Customer Experience Management Projektmanagement und Steuerung CFNInsight

Die Mehrzahl der klassischen Customer Journey Mapping Systeme entwickeln sich zu einem integrierten Customer Experience Management Werkzeug. Die Integration der Kundendaten aus ganz unterschiedlichen Quellen, der Abbildung der Zufriedenheitswerte mit jedem einzelnen Touchpoint und den daraus abzuleitenden Optimierungsmassnahme ist ein notwendiger Entwicklungsschritt der Softwarehersteller damit aus den Kennziffern für Customer Experience Management ein operationalisierbares Konzept wird.

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