Customer Journey Mapping im Customer Service

30
Okt

Customer Journey Mapping im Customer Service wird zu einem zentralen Ansatz Kundenerfahrungen an den verschiedenen Touchpoints eines Unternehmens zu verstehen und ganzheitliche Kundenerlebnisse zu optimieren. Das Ergebnis von Customer Journey Mapping im Customer Service sind Visualisierungen; Landkarten der Kunden Kundenreise, die eine Vielzahl von Ansatzpunkten für eine Optimierung bieten: Nachfolgend eine kurze Auflistung der Ergebnisse eines Customer Journey Mappings: 

  • Alle Schritte, die ein Kunde unternimmt für seine Anfrage, seine Erwartungen, Bedenken, seine Gedanken und das erwartete Ergebnis
  • Wie eine erfolgreiche Kundenreise aus der Perspektive des Kunden aussieht. Und wie aus der Sicht des Unternehmens.
  • Wo an welchen Stellen der Customer Service Einfluß nehmen kann und wie Vorschriften und Prozesse die Customer Experience beeinflußen.
  • Die Identifizierung der Momente der Wahrheit. Die Knackpunkte entlang der Kundenreise, die zu einem positiven oder negativen Urteil aus Sicht der Kunden führen:
    o  Momente, die eine Möglichkeit bieten, den Kunden zu begeistern
    o  Services, die ein Kunde solange nicht wahrnimmt bis zu dem Moment wo sie fehlen wenn er sie benötigt. Die sogenannten  Hygienefaktoren wie z.B. eine einfache Möglichkeit der Kontaktaufnahme.
  • Voraussetzungen, die ein Unternehmen organisatorisch oder technologisch erfüllen, um Kundenerwartungen gerecht zu werden.

Marketing Resultant Leistungsspektrum Customer Journey Mapping

Customer Journey Mapping im Customer Service: Was wirklich zählt

Customer Journey Mapping im Customer Service ist dann gelungen und perfekt, wenn man das Ergebnis ohne Probleme mit seinen Kunden teilen und darüber sprechen kann. Oder anders ausgedrückt: Customer Journey Mapping im Customer Service dient weniger der internen Optimierung von Prozessen im althergebrachten Sinn sondern der Optimierung der Erfahrung aus Kundensicht.

Intern dient das Customer Journey Mapping im Customer Service dazu, allen Beteiligten in involvierten Abteilungen auf einfache, selbsterklärende Art und Weise zu zeigen, welche Aktivitäten und Schritte unternommen werden müssen, um die Kundenreise zu optimieren.

Standards im Customer Journey Mapping im Customer Service gibt es dabei nicht. Jedes Unternehmen kann und muss selbst entscheiden, wie es seine Visualisierung aufbaut und gestaltet. Eher sehr detailliert oder nur rudimentär. Die „Kosmetik“ ist nicht entscheidend. Bei der inhaltlichen Gestaltung gibt es jedoch Zutaten, die eine gute Customer Journey Map beinhalten sollte.

Customer Journey Mapping Template

Was zeichnet ein gutes Customer Journey Mapping im Customer Service aus?

Nachfolgend eine Empfehlung der Thenen und Punkte, die ein Customer Journey Mapping im Customer Service enthalten sollte:

  1. Stakeholder Landkarte. Wer arbeitet direkt oder indirekt mit den Kunden zusammen? Alle stakeholder zu erfassen hilft die Komplexität der Leistungserstellung besser zu verstehen. Der Kunde sollte dabei in den Mittelpunkt gestellt werden. Die Kernfragen bei einer stakeholder Landkarte lauten: Was leisten die einzelnen stakeholder für einander. Auf der Basis einer stakeholder Landkarte lässt sich sehr gut diskutieren, wer welchen Einfluß auf das Kundenerlebnis hat. Wie Kunden davon profitieren; eventuell aber darunter zu leiden haben.

  1. PersonaPersonas sind dabei fiktive Personen, die als Vertreter der Zielgruppen fungieren.  Personas sind ein guter Ansatz für Service-Verantwortliche, um sich besser in die Situation der Kunden hinein zu versetzen. Die wichtigsten Merkmale der Personas ergeben sich aus:
    1. demografische Merkmalen wie Alter, Wohnort, Einkommen
    2. Job, berufliche Entwicklung
    3. Schmerz-Punkte: Welches sind die Herausforderungen und Probleme, für die eine Persona eine Lösung sucht?
    4. Werte und Ziele: Was ist der Persona wichtig? Welche Ziele verfolgt sie beruflich?
    5. Informationsverhalten: Wo informiert sich unsere Persona über mögliche Lösungen für ihre Probleme?

Persona für Customer Journey Mapping

  1. Ergebnis. Welches Ergebnis erwartet der Kunde konkret? Was will er erreichen? Je konkreter das erwartete Ergebnis bekannt und beschrieben ist, desto spezifischer kann an den einzelnen Touchpoints optimiert werden.
  2. Customer Journey. Customer Journey Mapping im Customer Service bedeutet die Auflistung jedes einzelnen Schrittes des Kunden. Die Abfolge der Schritte kann dabei von Persona zu Persona sehr unterschiedlich sein. Je nach Kanalaffinität sehen demzufolge für ein und denselben Prozess die Kundenreisen sehr unterschiedlich aus. Bei diesem Schritt ist Liebe zum Detail gefragt. Oft sind es die Kleinigkeiten, an denen ein Kunde verzweifelt und nicht zufrieden ist. Und die Kundenreisen starten zum Teil schon lange vor dem ersten Kontaktpunkt mit dem Unternehmen.
  3. Touchpoints. Als Touchpoints ist der konkrete, spezifische Kontaktpunkt mit dem Unternehmen zu verstehen. Zum Beispiel ein bestimmtes Formular auf einer Website. Nicht zu verwechseln mit dem Kanal. Der Kanal kann das Internet, die Website sein; der konkrete Touchpoint ist dann die spezifische Beschreibung.
  4. Moment der Wahrheit. Wo an welchen Kontaktpunkten über welchen Kanal erlebt der Kunde Lust oder Frust? Hier gilt es ehrlich asu Sicht der Kunden zu beurteilen, wo Kundenreisen stocken, wo Kunden irritiert, unzufrieden sind und im schlimmsten Fall eine Reise abbrechen.
  5. Verantwortlichkeit/Systeme. Zu jedem Touchpoint notiert man den/die Verantwortlichen, die für das Kundenerlebnis, die Erbringung einer Leistung verantwortlich sind. Dazu auch die Systeme, die Mitarbeiter für Auskünfte, Abfragen, Eingaben benötigen.
  6. Emotionale Fieberkurve entlang der Customer Journey. Hier geht es ausschliesslich um das emotionale Empfinden an einem Kontaktpunkt aus Kundensicht. Dies kann trotz vermeintlich guter Leistungserbringung aus Sicht des Unternehmens negativ sein. Sinnvollerweise visualisiert man das Auf und Ab der Kundenempfindungen wie eine Fieberkurve.
  7. Optimierungspotential. Oft entdecken die Teilnehmer während der Visualisierung der Ist-Reise bereits Ansätze für die Optimierung. Diese sollten direkt und zeitnah zu dem jeweiligen notiert werden.

 

Link zum Video:  Durchführen von Customer Journey Workshops

Customer Journey Mapping im Customer Service in der Software dokumentieren.  

Ohne Software-Unterstützung ist Customer Journey Mapping im Customer Service nicht administrier- und nutzbar. Jedes Unternehmen verfügt in der Regel dabei über mehrere Personas um das gesamte Spektrum der Kunden abzudecken. Und jede dieser Personas durchläuft eine Kundenreise anders. Da ein Unternehmen über mehr als einen Prozess, Kundenreise verfügt, die analysiert und optimiert werden sollen, ergibt sich aus der Multiplikation von Kundenreisen und Persona schnell eine hohe zweistellige Zahl von Kundenreisen pro Unternehmen. Diese nach der manuellen Erstellung in Workshops auf Papierrollen zu speichern, ist nicht praktikabel.

Customer Journey Mapping im Customer Service entfaltet nur dann seine volle Wirkung wenn mit damit aktiv gearbeitet wird, wenn man im Unternehmen ständig über Verbesserungen nachdenkt und sich die erarbeiteten Ergebnisse im Zeitverlauf immer wieder anschaut und mit allen Beteiligten kommuniziert. Und das lässt sich am besten mit professionell visualisierten Kundenreisen bewerkstelligen. Die anschaulich dargestellte Kundenreise hilft vor allem intern Überzeugungsarbeit zu leisten. Das Management von Investitionen in Prozessverbesserung, Trainingsmaßnahmen, Website-Redesign zu überzeugen, gelingt mit gut gestalteten, ansprechenden Darstellungen nun mal einfacher als mit den Workshop Papier Ergebnissen; Customer Journey Mapping ist auch ein internes Verkaufswerkzeug.  Software für Customer Journey Mapping Artikel auf Smarter Service

Software basiertes Customer Journey Mapping

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