Customer Experience Management Strategie

21
Apr

Customer Experience Management Strategie: Dieser Begriff hat es geschafft, in nahezu zwei Jahren aus dem Nichts auf Platz 1 der am häufigsten verwendeten Schlagwörter für neue Management Konzepte im CRM, Call Center oder Kundenservice vorzurücken. Allenfalls Digitalisierung könnte Customer Experience Management Strategie den Platz an der Buzzword Sonne streitig machen. So kurz und prägnant dieser englische Begriff auch ist, so missverständlich wird er in Unternehmen benutzt und interpretiert. Was ist das eigentlich, Customer Experience Management Strategie . Laut wikipedia ist Customer Experience Management – zu deutsch Kundenerfahrungsmanagement – auf die Schaffung positiver Kundenerfahrungen ausgerichtet mit dem Ziel, eine emotionale Bindung zwischen Kunde und Marke oder Produkt herzustellen. Ziel ist es, zufriedene – und im Idealfall – begeisterte Kunden zu generieren. Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Customer-Experience-Management

Diese Definition lässt reichlich Raum für Interpretationen aller Art. Zu allem Überdruss wird der Begriff mit anderen buzzwords wie Touchpoints, Omnichannel, Customer Journey oft in einen Topf geworfen und ergibt dann eine deutsch-englische Soße, die beliebig ausgelegt und verstanden wird. Mit der Konsequenz, dass häufig unterschiedliche Ziele unter dem gleichen Dachbegriff im Unternehmen verfolgt werden.

Dass Kundenorientierung mittlerweile zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor geworden ist, dürfte unstrittig sein. Dass es dazu einen strategischen Ansatz braucht, auch. Wenn man eine Customer Experience Management Strategie konzipieren und einsetzen will, muss man den Begriff in seine inhaltlichen Bestandteile zerlegen und für alle Beteiligte eindeutig ausformulieren.

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Customer Experience Management

Es sind drei Komponenten, aus denen sich eine systematische Customer Experience Management Strategie zusammensetzt:

  • Einfachheit
  • Effektivität
  • Empathie/Emotion

Ausgangspunkt bei der Ausgestaltung der jeweiligen Komponente ist dabei der Kunde. Was wollen Kunden eigentlich? Hier fangen die Missverständnisse an. „Kunden wollen begeistert werden“. „Kunden wollen eine emotionale Beziehung zur Marke aufbauen“. Diese und ähnliche Aussagen werden als Postulat in Besprechungen gerne verwandt und bleiben dann unwidersprochen. Wollen Kunden begeistert werden? Studien zeigen ein anderes Bild. https://www.cebglobal.com/blogs/unveiling-the-new-and-improved-customer-effort-score/   Kunden wollen in erster Linie im Kundenservice möglichst wenig Zeit aufwenden, um ihr Problem zu lösen. Bei der Schadensmeldung in einem Versicherungsfall wäre ein auf Begeisterung ausgerichteter Ansatz nur dann nützlich, wenn die Grundanforderungen des Kunden wie Zeitaufwand und Lösung des Problems erfüllt sind. Dann kann das Sahnehäubchen, das Extra für den Kunden durchaus sinnvoll sein. Pauschale Aussagen sind als Grundlage für eine Strategie der positiven Kundenerfahrung gefährlich und falsch.

Erster Schritt ist ein Verständnis für die unterschiedlichen Erwartungen der Kunden an das Unternehmen zu gewinnen. Hier hat sich das Konzept der Personas bewährt. Persona sind fiktionelle, prototypische Beschreibungen von Kunden. Persona unterstützen Unternehmen dabei, ihre Kunden besser zu verstehen und Inhalte und Prozesse besser auf die jeweiligen Bedürfnisse, Verhalten, Bedenken zu zuschneiden. Persona sind imaginäre Person, die stellvertretend für einen typischen Kunden oder Interessenten steht. Besonders wirkungsvoll ist das Modell, wenn es in Form eines Steckbriefes „vermenschlicht“ wird. Je besser man sich in die Rolle eines potentiellen Kunden hinein versetzt, seine Ziele, Motivation, Sorgen etc kennt, desto besser kann man ihn im Kaufprozess begleiten. Jedes Unternehmen muss für mehrere Persona die Erwartungen, Wünsche, Medienpräferenzen etc verstehen und analysieren. Customer Experience Management ist kein „One-size-fits-all“ Ansatz.

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Persona

Der zweite Schritt besteht darin, jeden einzelnen Kontaktpunkt – Touchpoint – der unterschiedlichen Persona vom ersten Entdecken, über den Kaufprozess, die Nutzung bis zum Kundenservice zu identifizieren und zu einer Gesamtreise zusammenzufügen. Die Optimierung der einzelnen Touchpoints zu einer positiven Kundenreise – Customer Journey unter den den o.a. 3 Kriterien ergibt noch keine positive Kundenerfahrung. Medienbrüche, Inkonsistenzen müssen beseitigt werden. Keine Aufgabe in einer Welt, in der Kunden 5,6,7 oder noch mehr Medien und Kanäle beim Kauf oder Service nutzen. Omnichannel Konzepte sind ein wichtiger Bestandteil einer Customer Experience Strategie.

Vom Einkanal zum Omnichannel

Omnichannel

Omnichannel, Customer Journey Mapping, Touchpoint Management oder Persona sind einzelne Methoden, die für sich alleine keinen Mehrwert erzeugen. Erst die Verknüpfung mit den Zielen einer Customer Experience Management Strategie ergibt ein schlüssiges Gesamtkonzept.

 

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